新手必看：{正信注册}入门到进阶，50年代初罗瑟·瑞夫斯,RosserReeves提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售
一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割
了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一
一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同
类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突
破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天
力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒
药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做,实则不简单,它不仅在品牌的外观
上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联
牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的
宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士
舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”
在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,
在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中
通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌
”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳
可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统
计,国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉。
如此之大,然而,在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场
高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛
作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业
“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送
中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对
上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键
在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确
夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败,乐百氏纯
乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要
当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不
知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统
一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持
点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留
1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈
哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,
农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳
居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”
“农夫山泉”真的有点甜吗,非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是
从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样
才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象,这就需
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本
来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜
“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝
于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他
第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的
又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将
统一主打女性消费市场,喊出 “多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷
采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨
崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国
在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样
是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个
很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,
在中国,嘉里粮油,隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司,旗下的“金
龙鱼”食用油, 10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉
油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高,但没有
太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油
混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市
品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大
”。看似简单的“1∶ 1 ∶ 1”概念,配合“1∶ 1 ∶ 1”最佳营养配方”的理性诉求,既形
象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有“1∶ 1 ∶ 1”的金龙鱼
十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到
在漫漫10年的时间里, 以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞
丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三
洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖, 同
去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人
之境,采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌,普通洗发只能洗掉
以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决
打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候,市场上出现了一种令消费者
与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞
生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足
,虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响, ,通过空调增加氧气含量,而原理也很
简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使
通过这层膜的氧气浓度提高到30% ,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保
海尔氧吧空调,通过产品,概念,的差异化设计,实现了又一次超越。在其他各空调
品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品,概
2003年6月3日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启动“冷”计划, 国
内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果汁行业率先应用
PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计
无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,可以最大限度减少
果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个
问题引起了许多人的不解,汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线月才大加宣扬,
汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的
养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响,但只要大
家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了,营销,把产品铺到消费者面前,更要把价值概
如今的市场,不在乎你的产品实质怎样,科技的进步使得大家在产品上很容易高度同
质化, ,关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代,美国西北大学著名教授D.E.
舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》 (IMC )专著中指出,在同质化的市场中,惟有
传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的
现代营销比任何时候都需要想像力,抓住想像力,是成功的关键。通过科学的方法寻
出有价值的产品概念,还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直
观地认识。 “乐百氏27层净化”、 “农夫山泉有点甜”、 “金龙鱼1 ∶ 1 ∶ 1”、 “农夫果园,喝前
摇一摇”等,都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用
著名营销大师科特勒说过,每一种市场产品,都是无形活动和有形推动的不同组合。
成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想像力去创造物超所值的产品,像氧吧空调这样
的产品创新其实并不神秘,在空调上加个富氧装置,就是“组合创新法”的一种应用,就像
手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是,这种创新因为占领了消费者的心理市场而
使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地,最好的营销就是创造好的产品,概念, ,
海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发,企业把重心放在无形活动的差异化之
上,这些活动才可以创造出用户所期待的产品,精心推出差异化的市场潜在产品,概
卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出,后泛滥于广
——这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以是品牌的独特
——这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明, USP是营销概念创意的一个有效思考工具,许多营销人由此而创造了不可
一世的“Big Idea”虽然, 20世纪60年代的主张,在现代营销中毕竟显示了它的局限性。
然而,在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上,该理论还是显示了其强大的
威力,上面所列十大营销概念,几乎都来源于USP ,充分证明该理论的威力强大。
述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1 ∶ 1 ∶ 1都采用了该策略,另外,还有很多成功
——富康轿车,座椅30万次耐久性实验、 288小时整车暴晒考验、 50000次车门开启
耐久性实验、 4000公里轮侧冲击实验、 3800多个焊点逐一撕裂实验,
——九牧王西裤, 5600人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为,锁
