50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独

　　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到

　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

　　点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。70年代的定位论，不仅以更大的创

　　意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出

　　发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一

　　个“独特的销售主张”(UniqueSalesProPosition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。

　　但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找US

　　P变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能

　　利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益

　　之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了

　　劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

　　70年代——定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定

　　位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，

　　同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消

　　费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需

　　要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996年，特劳

　　特等(Trout·J＆Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思(思

　　考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。

　　70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——

　　织和个人活动。科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营

　　销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。

　　不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变

　　得“无孔不入”。BR我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美

　　国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都

　　可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；

　　谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样，公益广

　　告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多，也说明“扩大的营销”的意义。“扩大

　　“扩大的营销”给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个

　　政治理念，每制定一个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减

　　少宣传费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳

　　效果。小到某个活动、某个计划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、

　　产生最大赞同和参与。“扩大的营销”在发展中的社会有着进一步发展的空间。当然，也

　　有学者反对“扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。80年代：顾客满意

　　80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(C

　　ustomerSatisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品

　　所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期

　　顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息

　　承诺：而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)

　　与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体

　　顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度由于顾客满意度对

　　整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马尔科姆、鲍德里奇国家质量

　　0%的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些

　　子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承

　　诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而

　　调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年

　　美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运(FedEx)、IBM、丽兹卡尔顿饭

　　店(RitZCarlton)、德州仪器、AT＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方

　　营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这

　　1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(RelationMarketing)的重要性。西

　　方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。

　　它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营

　　销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服务

　　在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、

　　设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，耀世注册开户。

　　关系行销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因

　　从上个世纪 90 年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也

　　诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变

　　了市场运行规则。经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹

　　的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，这些

　　本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销人一

　　1995 年，“白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分

　　割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场

　　同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的

　　突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而

　　盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新

　　“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感

　　冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的

　　外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了

　　在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，

　　所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称

　　1992 年 3 月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986 年就进入中国市场的“力士”已

　　经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸

　　主的宝座上拉了下来。根据 2001 年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95%，比位居第

　　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除

　　在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，

　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告

　　中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的

　　细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分„迪保肤‟”之理性诉求和实验来证明

　　舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

　　在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。

　　睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统

　　计，国内至少有 70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市

　　场如此之大，然而，在红桃 K 携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品

　　市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅

　　作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行

　　业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了

　　中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级

　　对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，

　　关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自

　　经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、

　　农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百

　　乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要

　　当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者

　　不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖

　　点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力

　　的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净

　　给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过 27 层净化”很快家喻户晓。“27 层净化”给

　　27 层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已，

　　1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在

　　娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖

　　农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，

　　稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有

　　“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，

　　是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但

　　怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？

　　“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道

　　本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就

　　是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉

　　于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他

　　第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大

　　又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，

　　统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷

　　纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日 C 果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天

　　后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红

　　的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET 包装的果汁市场，一下子美女如云。

　　而后来的农夫果园“不为女色所惑”，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个

　　三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水

　　果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量

　　高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”

　　在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这

　　样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字

　　看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实

　　是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很

　　多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打

　　扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

　　同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有

　　在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金

　　龙鱼”食用油，10 年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

　　调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色

　　拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但

　　没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与

　　色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢

　　为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖

　　亲情．金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模

　　糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而

　　2002 年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概

　　念“1∶1∶1”。 看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求，

　　既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”

　　十年磨一剑。金龙鱼在 2002 年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找

　　在漫漫 10 年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海

　　飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被

　　这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、

　　“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内

　　去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生

　　产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

　　“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同

　　去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无

　　人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

　　“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗

　　以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解

　　提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测 2003 年谁将是第一

　　个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消

　　在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的 2003 年，海尔空调仍有不俗表

　　与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而

　　诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不

　　足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理

　　也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧

　　膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到 30%，然后用气泵将含有 30%氧气的空气导入室

　　内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

　　海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空

　　调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品

　　2003 年 6 月 3 日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，

　　国内 9 位著名食品专家在一份名为“汇源 PET 无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名

　　包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应

　　用 PET 无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”

　　计划，即汇源的 PET 无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET 冷灌装”广告中，一只橙子“唰”

　　无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在 25 摄氏度常温下灌装，可以最大限度减

　　少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有

　　一个问题引起了许多人的不解，汇源早在 2001 年初就引进了 3 条无菌 PET 生产线 月才大加宣扬？

　　汇源在 2003 年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装

　　的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会

　　使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但

　　只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要

　　如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易高度

　　同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪 90 年代，美国西北大学著名教

　　授 D.E.舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场

　　中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求

　　现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力，是成功的关键。通过科学的方法

　　寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者

　　最直观地认识。“乐百氏 27 层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼 1∶1∶1”、“农夫果园，

　　喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什

　　著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。

　　成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想像力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这

　　样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，

　　就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理

　　市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概

　　海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之

　　上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品（概念），

　　说法叫卖点。美国达彼思广告公司在 20 世纪 60 年代作为自己的经营理念率先提出，后

　　——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。”

　　——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特