终极{辉达平台}指南。独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP是罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)在50年代
首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须
中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提
供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一
性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引
为了实现广告传播中的USP罗瑟•瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声
音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2.让播音员的声音作为背景音。3.为了USP
提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关
心时；某些产品特点或优点处于中心位置(指某一类产品大部分消费者最关心的特点)
告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，
20世纪40年代，罗瑟•瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据
达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP(unique
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消
的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USF理论在当今时代仍然没
有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。
在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建
由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已
经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。
USP勺提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事，所以将USP提上议事日程
之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步，事实证明，目前
市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上
USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：
包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，
“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉”。USP的提炼，其目的就是更多
的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务。企
USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币
转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声“呐喊”，买方市场不会给
持。而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争
定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）
故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产品或
的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决
定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定
了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划详细的营销组合，USP的提炼，
USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通
个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见
为保障其过滤出来的USP 更加有效，提炼过程中可以应用以下 6 项技巧 （此也
即USPS 本评估依据）：1、逆向思维；2、盯住目标；3、照准竞品； 4、系统协调；
第一层面：事业体层面。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制 下统摄
的产品类有相关性，但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业 部统摄的产品
而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关 性，以更加有利于在
消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最大化的利 润。事
业体层面的USP 是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效 应的基础。
第二层面：产品线层面。这一层面的产品就是在事业体产品旗下可以囊括 的各条
第三层面：主打品层面。主打品是某一产品线中的主打单品，其用意在于 建立差
USP 是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同，需要在其产品线 USP 勺
体现为两类单品：战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品 USP 的对
外推广不同，这一层面的USP 是该产品线在各类终端门店表现，以及和团购直 销客户
1、 逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。 因为
产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客 户需求来发
掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人 们固有的观念开始
置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场， USF 应符合其
3、 照准竞品：USF 提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势， 其提
炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是 自说自线、 系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线 越长，
花钱就越多，必须将单一产品 USF 建立在整个企业产品USF 之中，加以 整合，增大
5、 坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做 法，
6 效用根本：USF 提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限 制了一
定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道， 创新精神本身
USF 理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手 不能或
不会提出的销售主 张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们 的兴趣，而不
是广告本身。USF 理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由 艺术走向科学，尽管
“术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在的差异， 则使之
七十年代，在产品的同质性日益增强的情况下，人们不是因为产品之间的 具体差
异性而购买该产品，而是通过广告创造商品在人们心理上的差异性，广 告由原来关注
产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾 客心智所下的功夫，
把产品定位在你 未来顾客的心中。” “通过演示消费者如 何在心目中给品牌排名而将战
略性思维推广至广告中。”这种定位，实质上是 一种传播策略，让产品占领消费者心
异性。在传播的独特性和差异性这一点上定位理论与 USP 理论有很深的渊源关
七、八十年代的CI 理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有 的营理
念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特 的个性，最终
如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的 产品，
“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性 不再局限
就是时下非常流行的整合营销传播理论，其中也不难窥见USP 的影子。整 合营
销传播理论认为企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产 品或劳务，
以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者心智网络中的价值，才 是真正的营销价值。
企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业 的核心竞争力。而 企业核心
竞争力(Core-competenee )是支撑企业可持续性竞 争优势，开发独特产品、发展特有技
术和创造独特营销手段的能力，是企业长 期内形成的、蕴涵于企业内质中独具的竞争
优势，并使企业长时间内在竞争环 境中能取得主动的、支撑企业过去、现在和未来核
2 •作为广告诉求的理论经典，USP 不仅对以后的理论发展具有一定的贡 献，即
60 年代后期，美国学者马斯洛曾提出著名的消费需求的层级理论，确认 人类的
基本需求为生理上的、安全上的、爱的、受尊重的与自我实现的五个层 级，并认为一
高层级的需要即开始活动。社会消费需求的变化总是与市场变迁相关而互动。 70 年代
化着，从而也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证 性具体
评估，走向更多的间接性评估；从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐 步走向
但是，我们也应看到，物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追 求更高
心理与精神满足的消 费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是 人们实现消费
需求、发生购买行为的重要选择。但人们往往忽略了一个重要事 实：在消费层级需求
中，追求实际物 质利益的消费需求，可以无需心理与精神 满足的追求为支撑，追求心
理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益 的需求相伴随。因此，即使在广告
的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只 要广告
存在，就需要“永远的 USP。不是说它唯 一，不是说只有它高妙，它 却是广告传播中
到90 年代USF 理论又有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟•瑞弗 斯时代
达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在阐述 USP的文章中提出他的主要 看法：
在当今日益激烈的 品牌竞争环境中，我们没有比今天更需要 USP 的了， 消费者每时
每刻面对着成千上万的广告信息，要想使品牌信息有效地传给消费 者，使其做出相应
的反应，我们 更加需要传播简单而真实的信息。品牌承诺必 须是独特的、和消费者利
益相关的、有吸引力和说服力的，这就是 USP 每个 USP 广告通过文字、图像、标语、
声 响、特别技巧或这些组合给予消费者一个 独特和相关的承诺。USPT 告不仅只是传
90 年代的USF 理论对品牌精髓的进一步挖掘，与美国的 GREY^告公司提 出的
“品牌性格哲学”、日本的小林太三郎提出的“企业性格论”及后来的品 牌个性理论何其
相似：在与消费者的沟通中，耀世主管怎么联系！从标志到形象再到个性，个性是 最高的层面，品牌个性
成崇拜。为了实现更好的沟通传播效果，应该将品牌人格化；塑造品牌个性应 使之独
种象征物来表现出品牌的特定个性。而品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品 牌价值
的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性， 一个品
的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则 深入到
消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌 一个脱颖而出
这与梁桂泉先生提到USF 理论必须提出品牌深处的独特承诺的观点不谋而 合。
现实生活有许多运USP 理论获得成功的绝佳例子。如步步高无绳电话用一 个“有点丑”
的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳 化的独特性，其独特
的品牌个 性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话 功能容易被其他品牌所仿制，
但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种独特 的个性化的表达已经进入到消费者的
不能说品牌个性理论与USP 理论毫无联系，相较而言，不难发觉二者之间 的某
这是USF 理论在当今时代的新发展，这种理性诉求方式和科学诉求方法并 不完
全过时，而是赋予了 它新的时代精神，除关注产品自身外，更关注消费者 的欲求。在
实践中USP 理论不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性， 更能适合新环境下
对广告的要 求。在很多场合，USF 理论仍然充满活力，特别 是它与品牌理论相结合以
后，把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就 意味着与一个品牌的独特精髓相
关的 销售主张。USP 广告理论时至今日仍然为 许多广告所运用，而且取得了巨大的成
当今USP 广告理论在与品牌相结合的过程中，克服了二十世纪五十年代 USF 理
论的不足，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是营建和增长品 牌资产。在资
导下的广告，USP 勺理论局限首先突出表现为以产品及产品功能为核心诉 求的理论视
点上。它产生于注重产品生产和产品推销的产品时代和推销时代， 它重视产品，以有
效推销产品为其理论出发点，将产品的广告推广定位在产品 独特功能的诉求 上，这是
再自然不过的事。USFSS 调独特、追求差异的本质自 有其巨大的理论贡献，但是，这
种独特的销售说辞，必须与消费者的实际利益 需求与心理需求相对 应，才能发挥最大
效用。不从消费者利益出发，只注重产 品及产品功能自身，以此建立起的广告独特销
售说辞和差异化诉求，很容易与 消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说
自话。如果我们对 USF 作 理论修正的话，作如下表述似乎比较完备一些：一则广告必
须向消费者陈述一 个明确的消费主张，这一主张必须是 独特；这一主张必须与消费者
USFS 论也强调说辞对消费者的吸引力和冲击力，也在一定程度上考虑到 消费者
对说辞的接受状况，但只要理论的基点和出发点不发生根本性转移，这 种强调和考虑
费者多元需求中的最基本的需求，却不是唯一的需求。尤其在消费者的需求由 物质利
的诉求，尽管也是一种最基本的诉求方式，也是一种有效的诉求方式，但至少 不是唯
品同质化能普遍满足消费者的实际物质利益要求，而使得精神心理需求成为重 之又重
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍 卫之臣不
懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开 张圣听，以光先帝遗
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有 司论其刑
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛 下：愚以
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 能”是以众议举宠为
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先 帝在时，
每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此 悉贞良死节之臣，愿
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙， 猥自枉屈，
三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值 倾覆，受任于败军之际，
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤 先帝之明；
故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中 原，庶竭驽钝，攘除奸凶，
兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分 也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之 言，则责攸
之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言， 深追先帝遗诏。臣不胜
