{速盈平台}数据全解析，智能营销的发展分为三个时代。第一代是以搜索为代表，主要体现在PC平台，从用户体验上讲，是被动式营销时代，广告平台根据用户的关键词搜索兴趣推出相关广告，目前在逐渐走下坡路。第二代是以信息流为代表，主要体现在智能手机终端上，从用户体验讲是主动式营销时代，内容和广告融为一体，根据用户阅读或观看兴趣自动浮现广告，目前正方兴未艾。第三代是跨屏广告、PC、智能终端，OTT，甚至车载终端底层互相打通，线上线下场景融合，具体广告形式还在高速发展中。

　　信息流的关键点，在于推荐引擎是否准确，是否能够引起读者的兴趣，从这点来讲，信息流广告其实也应该是其内容的一部分。

　　从业者既要从横向跨度上理解信息流广告的行业形态、营销价值，又要从纵向上对信息流广告从产品、运营到数据、技术有着深刻理解。

　　搜索分发、社交分发、信息流分发三个时代。搜索是人找信息，社交是人找人，信息流是信息找人，每一种模式都有一个极致的产品形态。

　　“广告是一种有用的信息”，如何让系统配合人把有用的信息推送给有需求的用户，成为互联网营销领域的一个显而易见的挑战。

　　首先，对于甲方来说，用现在最受关注的话题来描述，就是“如何获取私域流量”“如何做用户增长”“如何进行高质量的用户生命周期管理”。选择官方信息流分发平台，理解平台规则和玩法，是筛选真实用户的保障。同时根据自身获客需求，建立一套与之相适应的数据监测和管理方法，串通从前端获客到后续留存的全链路数据，建立高效动态创意和内容管理，只有内容与信息流平台的用户需求匹配时，信息流流量应用才能达到最优。

　　在人工智能落地的道路上，互联网产品永远在追求人、货、场的极致匹配，其效能常常令最初设计它的人都始料未及。

　　程序化购买对于营销需求方，解决的是流量采买效率的提升需求问题；而对于流量供应方，则提供了更好的广告去库存方式。

　　到了2019年，广告主在数字营销上的效果期望，已经从用户增长渠道升阶为用户精细化运营。信息流广告基于其精准投放、数据闭环及OCPX算法的优势，很好地适应了这个趋势。

　　2016年，中国移动广告市场规模达到1750亿元，增速首次超过PC端，在网络广告中的占比超过60%。

　　具备原生广告的六大属性：媒介适配性、内容创意适用性、用户体验打扰度低、用户选择自由、内容价值、数据管理能力。

　　对广告主来说，可以用更少的预算覆盖目标用户；对用户来说，可以减少硬广的干扰；而对媒体来讲，可以穿插在内容中释放大量的广告库存。

　　2006年，信息流广告最早出现在社交媒体Facebook（脸书）上。Facebook堪称信息流广告的鼻祖，扎克伯格本人将News Feed（资讯信息流）视为过去十年最大也是最成功的赌注之一。

　　随着短视频类厂商和垂直类媒体的加入，在迎来信息流营销百花齐放的同时，市场竞争会进一步加剧。

　　在继承了信息流图文形式原生优势的同时，信息流短视频更具视频移动化、内容差异化优势

　　根据从业者背景，广告人可能会将互联网广告当作一个媒介渠道，而互联网从业者则更可能从数据和流量角度，将数字营销理解为从获取流量到转化付费的过程。

　　广告主与媒体之间流量的买卖，本质上是购买展示人群和点击人群，并通过引流率、转化率的提升，达成ROI（Return on Investment，投资回报率）的诉求。

　　信息流广告代理公司不再赚取广告主服务费和媒体资源的差价收益，而是背靠头部媒体的流量商业化政策，代理媒体产品进行流量售卖，赚取媒体的返点收益

　　该案例取用的是TA与创意匹配的策略，未采用TA与创意叉乘的A/B测试方案。

　　而实际在执行中，需要根据起量、ROI等指标，及时对广告进行预算、定向、出价、频次、创意素材及文案上的调整。

　　其中深层次的原因包括广告内容监管升级、用户浏览终端转移、大数据和人工智能算法革新，以及广告主在移动互联网媒介上突增的买量需求。

　　2018年年底的媒体流量方市场格局中，位于第一梯队的是腾讯系和今日头条系媒体，其信息流相关广告营收规模都在百亿级；

　　头条系产品横跨资讯分发和短视频两个赛道，并分别在信息流图文和短视频的两波大战中脱颖而出。

　　信息流广告主要借助于DMP（数据管理平台）人群识别实现精准投放，而这个逻辑与资讯的兴趣推荐是一致的。

　　不再是数十年依赖的“AOR”（单一广告公司长时间的全案代理）收费模式，而是采用月费（Retainer）+项目（Project）费用结算模式。

　　20多年来，广告行业从品牌传播到数字营销，再到近5年的效果营销和整合营销，源自程序化购买的智能营销趋势已经势不可当。

　　流量的变化和迁移更加难以预料，以数据支撑决策且利用技术来提升运营效率成为必然的选择

　　传统的广告公司发展模式为绑定大客户，期望成为其首选代理公司（LA），并提供AOR模式（全案代理）服务，包括创意策略、媒介策略、渠道执行等，其运作模式如图2-9所示。

　　LA广告代理一般一年筛选一次媒介、渠道供应商，而国内的互联网环境每3～6个月就会发生较大的变化，LA运作的信息效率和执行效率是达不到的。

　　在多元化服务能力方面，战略上以业务的多态性抵抗系统性风险的LA模式，迎来了咨询公司通过并购来做数字营销的升维攻击；而在效果导向的代理业务方面，LA业务则被更接地气的垂直代理公司蚕食。

　　区别在于，前者是瀑布式的执行方式，即策略制定后，按制定好的执行方案来依次执行创意制作、渠道投放、效果分析等环节。而信息流代理公司在执行环节具备非常明显的敏捷项目管理特征，在执行期中，测试与放量甚至可能有多个循环迭代。

　　第一方DMP，也叫PDMP。到了2019年，广告主用户运营上的需求又将PDMP的概念延展到了CDP（客户数据平台）

　　打通DMP潜客人群到CRM存量客户人群，广告主就有机会实现对自己消费者转化路径和用户数据资产上更好的洞察，从而提升营销决策的精准度及执行效率。

　　Leads，营销领域一般简称为“留资”，即用户在广告主的推广页面留下的联系资料

　　从品牌传播的角度，广告主会关心用户的品牌回想率（Brand Recall）、信息回想率（Message Recall）和美誉度（Likeability）。

　　广告主希望有效管理从曝光到点击再到转化的用户，更好地理解用户的转化漏斗，提升营销精准度，同时也希望通过归因分析的数据支撑，提升营销决策的准确率和效率。

　　2018年10月，Adbug推出了名为“广告查查”的互联网广告搜索引擎，其定位类似于广告行业的“天眼查”。“广告查查”的主要服务对象是对广告透明度有需求的广告主——这也是近年来不可逆转的趋势。

　　一是机会情报，即哪些广告主在哪些平台上投放什么样的广告；二是优化决策，即好的创意是什么样的，适用于什么样的渠道与产品；三是设计参考，即好的创意是什么样的场景，包含什么样的元素，匹配什么样的文案等。

　　广告资源如果走RTB拍卖模式，公开竞价的即为常规意义上的RTB，或叫公开竞价（Open Auction）；邀请竞价的就是PMP（私有购买市场，或叫PA）；事先约定好固定价格的，则保价保量的就是PDB，保价不保量的就是PD。

　　2018年年底，今日头条系的流量变现生态，已经构建成了复合型流量体系，包含信息流广告、开屏广告、KOL营销、短视频营销、品牌挑战赛、联盟流量“穿山甲”等。

　　RTB，实时竞价（Real Time Bidding），是由IAB定义的一套技术规范。全球范围内，程序化购买行业中最基础的技术就是IAB定义的Open RTB规范。

　　最大的变化是移动互联网广告的市场份额超过了PC终端，其中信息流广告爆发成为新生的主流广告形式，而信息流广告中RTB交易模式的占比越来越高

　　在于RTB购买的是TA，或者叫流量，而传统包段模式购买的是广告资源位，采用CPT模式。

　　首先是流量的形成。当用户浏览媒体终端时，媒体后台大数据会基于该用户的上网行为、历史记录等种种信息，为用户打上标签。同时，用户的媒体浏览行为与广告位匹配，构成广告库存，或者叫可竞价流量。

　　媒体APP为该用户打上相应的标签，并携带设备信息、IP信息、广告位信息等多种信息作为广告流量发送给交易平台Inmobi。

　　需要说明的是，RTB的成交价规则是价高者得，但往往不是“价最高者得”。一般来说，流量的卖方，如Ad Exchange广告交易平台，对于胜出者需求方平台DSP的成交价遵循的原则是“第二高价成交”。这样做可以有效避免DSP需求方平台通过不断阶梯式降低出价的方式来探测出成交价，也可防止恶意出价带来的不良竞争。

　　国内市场上，媒体的超级平台比较有代表性的有腾讯广点通、百度推广后台、今日头条投放平台、阿里巴巴Uni Desk、微博粉丝通等多家

　　媒体超级平台，本质上是媒体以自身及聚合流量为基础，依托大数据技术打造的整合性流量分发平台。

　　数据和技术能力上，媒体超级平台本质上是Ad Exchange加DMP加DSP。

　　媒体超级平台的广告商业化方面，当前主流是SAAS模式，即我们所熟知的由代理商为广告主进行“开户投放”的模式。

　　对单个曝光（impression）的实时竞价（Real Time Bidding），即当用户等候时的广告曝光实时竞价。

　　在RTB竞价环节中，DSP的投放决策引擎核心需要处理的就是将流量信息与广告主的投放策略进行匹配，从而判断是否出价、出什么价格。而流量资源筛选的关键是用户识别。

　　头部媒体已不再向下游DSP提供IMEI、IDFA等设备信息，由此带来传统的RTB产业加值链因流量识别困难逐渐失效。

　　新闻资讯类媒体平台的特点是用户使用时间长、黏性强，且因具备多个频道，广告资源形式多样。

　　运营能力上一般通过对客户投放意图的拆解、对投放平台的理解和案例来表述；而技术能力上更多的是比拼如何通过技术工具或自有技术能力来达成更好的投放效率和效果。

　　运营优化的第一步，是确定广告投放账户搭建的基本方向，即基于竞品投放或广告主的历史投放制定测试期投放策略。通常测试期投放策略需要考虑的方向包括投放平台资源位、预算分配、素材方案、定向要求等。

　　日常的广告投放优化中，优化师需要处理的主要是投在什么位置，定向什么人群，投放什么素材，分析和处理投放数据从而进行优化调整。

　　决定了投放位置后，优化师需要准确地找到广告主需要的用户，一般采用标签定向或号码包上传的方式。

　　号码包方式则比较灵活，优化师可以从广告主的第一方DMP或第三方DMP上获取各种形式的号码包，上传后进行定向投放、排除投放、拓量投放等。

　　在图文/视频创意上，重点突出、内容原生、信息简洁直观是基本要求；而对于文案，围绕推广产品的特点重点讲述、内容具象、通俗易懂、唤起人“了解更多”的欲望是基本要求。

　　2019年1月17日，字节跳动发布商业化品牌“巨量引擎”，旨在对今日头条系的广告资源进行整合，重塑营销价值。

　　巨量引擎的广告产品包含信息流广告、开屏广告、视频广告等多种形式，横跨品牌广告和效果广告两个领域，并以联盟方式整合了“穿山甲”流量。

　　广告每次会出现在刷新的第三个到第五个位置。不一定每次刷新都会有广告出现。

　　穿山甲的原生流量主要有三个来源：第一个是超过1000家的工具、女性、出行等行业媒体；第二个是华为、小米等十多家厂商的流量；第三个是字节跳动旗下APP的剩余流量。

　　巨量引擎的短视频广告资源包含三个位置：开屏中的视频广告位，信息流内容中的视频广告位，详情页中的视频广告位。

　　详情页视频广告：位于用户点击内容，进入详情页并浏览完内容的下方，如图4-3所示。详情页视频广告对于用户的兴趣判断更为精准，适合效果类营销需求。

　　与信息流广告不同的是，短视频广告还支持CPV计费方式（单次播放成本，Cost Per View），且巨量引擎引入了VTR的衡量标准（View Through Rate，播完率）。

　　CPV计费方式更注重视频创意的播放效果，其规则为播放时长超过10秒钟的播放量为有效播放。

　　开屏广告即APP启动时加载的广告，一般展示时间固定。其中静态广告3秒、动态广告4秒，而开屏视频广告为5秒

　　巨量引擎的报表分为五类，即账户报表、受众分析、效果广告报表、品牌广告报表及开屏联播。

　　（3）以创意为核心搭建账户：适用于推广产品较为单一，而创意制作能力较强的广告主。如果广告主允许服务商对创意有自主制作的权力，也适用。

　　广告主投放平台为今日头条信息流。我们按场景进行分组，以广告创意策略为主要优化方向，如图5-3所示。

　　离线规划账户结构—创建广告组—创建广告计划—广告投放。广告投放后需进入“报表”模块进行指标分析，然后回到“推广”模块进行广告优化。

　　（2）一般情况下不建议DMP创建的自定义人群包与其他定向条件取交集，以防受众进一步变窄导致投不出量。

　　（3）如果自定义人群包用于排除投放，则可同时叠加其他基础定向方式，一般不会出现可覆盖用户过少的情况。

　　设定日预算时巨量引擎有规则限制，一般来说广告计划日预算不能低于100元；而OCPC计划的日预算则要求更高，OCPC计划下建站落地页推广的日预算不能低于300元，非建站落地页推广日预算不能低于1000元。

　　投放方式设置后是可以进行修改的。实际使用中建议在设置前明确目标，一旦设定不宜高频修改，以免影响系统的稳定性和投放效果。

　　创意展现：选择创意展现的模式。优选模式下，系统会自动对效果好的创意进行倾斜，创意效果越好展示量越高；轮播模式下，系统将平分各创意展现量，便于广告主比较各创意投放效果。

　　我们通常将展示类、点击类指标定义为媒体广告平台侧的前端数据，将用户到站、转化等数据定义为后端数据。

　　曝光价值P（Paid Value，已付价值）以视频播放量来衡量常规广告投放价值；关联传播价值O（Owned Value，拥有价值）以用户点赞等行为来衡量互动价值；而E（Eard Value，赚取价值）以分享转发等指标来衡量二次传播价值

　　优化的基本原则是“以数据分析驱动，精细化运营执行”。信息流广告的优化流程一般分为两大步：定位优化对象，广告调整。

　　。对于曝光起量快、转化效果好的广告，要扩大曝光量；而对于转化效果不佳的广告，要通过预算、定向等方式降低其广告消耗速度。

　　在这四个象限中，左上角象限是重点“开源”的对象，需要提升曝光量；右上角在曝光起量期较为实用，而到了放量期就需要注意控制转化成本，必要的情况下可通过定向、预算、时间段等方式进行“节流”。右下角的广告建议在放量期通过暂停等方式避免不必要的浪费；而左下角的则建议低优先级处理，先优化曝光起量再看成本数据。

　　新上线的广告单元，建议设置小预算并相应地提高出价，以便尽快获得曝光、点击率及转化率数据。一般来说，曝光量达到50个CPM以上，CTR的参考价值才比较大。

　　电梯法则指的是用极具吸引力的方式简明扼要地阐述观点。在广告行业，电梯法则可引申为，好的广告应该在5～7秒内抓住用户眼球，且能吸引用户花上十几秒认真看完。

　　创意更换上，平均每周需要至少更新2次素材、文案。广告素材每个广告单元建议准备起码三套素材用于A/B测试及创意上的优胜劣汰。

　　由于SDK方案逐渐不被广告主接受，新版巨量引擎的转化跟踪方案变为以落地页加JS代码和应用下载API为主。

　　按影响权重来说，对质量度的影响因素中，广告创意的历史点击率下载完成率创意的相关性、落地页的相关性落地页加载速度、落地页停留时长、账户的历史表现、推广商户的信用等。

　　在OCPM出价模式下，ECPM=预估点击率×预估转化率×转化出价×1000

　　只有买到足够的曝光量，才能保证转化漏斗的基数；只有有效地控制效果转化成本，才能保证“买量”的性价比。

　　展示起量的关键因素包括出价、定向、预算和账户余额等主动缩放流量池的因素，也包括投放时段、资源位等媒体流量自身的因素。

　　最终的转化阶段影响因素较多。外部因素包括广告主的产品吸引力、使用门槛、活动配合度、行业自身的竞争力等，媒体侧和运营侧的影响因素包括创意质量、落地页质量、自然量导流时的精准度等因素。

　　效果广告导向的信息流营销难以为继的原因通常是所谓的“效果差”，而效果差一般可分为三种情况：成本高、ROI低、起不了量。

　　而影响曝光量的内部因素，主要是预算设置、账户结构是否带来内部竞争、所属行业流量是否充足和ECPM展现排名等。ECPM越高，则广告的竞争力越强。

　　媒体内部的流量分配机制会考虑预算数据值而进行流量倾斜，预算过低会导致被分配的流量低，从而造成曝光起量低。

　　对于新的广告单元，建议设置较高的预算以保证曝光量级，待消耗起来时再调整预算。

　　因为媒体信息流平台的RTB竞价有“预加载”机制，因此流量高峰期的提价要提前开启。比如，早高峰一般为7：00—9：00，可以设置到5：00—6：00开启，以便抢量。

　　CVR（Conversion Rate），即点击转化率，指的是点击用户到转化的比率。

　　日报表主要体现两个价值，一个是给广告主提供日投放的汇报；另外一个是在制表过程中打通前后端数据及媒体渠道数据，对投放进行整体“体检”。

　　优化师日常所处理的问题中，30%以上为起量问题，20%以上为效果不佳的问题。

　　基础设置的排查，主要看广告设置的六个维度：定向、预算、出价、时段、资源位和投放方式。

　　如非广告主特殊需求，建议全天投放。如果只定向早、中、晚流量小高峰，可能会导致展现量不足。

　　要合理设置创意标签。建议考虑从文案中提取关键词，或使用与品牌、产品、竞品相关的关键词。

　　对于老计划掉量或量级再次提升困难的问题分析，预估点击率、预估转化率是系统判断的，优化师实际可排查的维度是目标转化出价、实际点击率、实际转化率。

　　落地页的质量也会直接影响预估转化率，投放前可以使用“工具”中的落地页检测工具进行检测。另外，橙子建站上的热力图也可用于分析落地页上的点击分布情况，从而针对性地对落地页进行优化。

　　广告计划通过冷启动的比率在15%～30%。如果一个广告计划连续3～5天还没有转化量，那基本上就是没有通过冷启动期

　　云图披露出来的人群扩展逻辑有两种，一个是常规的基于标签的“相似人群”扩展逻辑，另一个是基于社交、地理位置等数据的“好友人群”扩展逻辑。

　　5s保量是巨量引擎推出的播放保量计费模式。它的特点在于，广告的视频素材露出50%时进行自动播放，并且当5s的第一帧露出时才开始计费。

　　可将原有的TVC快速剪辑为6～15秒的信息流视频广告素材，适配到不同资源位和营销环境中进行投放。

　　LighTVC在Wi-Fi环境下会自动播放，且支持流内自动循环播放和自动上滑进入落地页两种后续路径。

　　腾讯平台具备强社交属性，腾讯广告平台在投放上以用户精准及社交属性为基础。

　　社交传播类指标发生在曝光中或曝光后环节，可以是网页类、APP类转化指标的过渡环节。指标体系如表8-3

　　腾讯广告平台上，广告账户的运营流程可以分为准备期、建模期、测试起量期和稳定放量期。

　　实际操作中，定向、出价的调整要循序渐进，不要一下子放开。比如出价上，可以0.1元为阶梯来逐渐调整。

　　这两种场景显然不符合优化师的预期，但优化师也不可能主动地7×24小时打开所有投放账户、查看所有广告数据。

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