耀世注册=登录首页，在全案模型和创意模型1.0/2.0/3.0/4.0/5.0/6.0、《品牌传播指南》第1-2季的基础上，迭代分享《品牌战略20讲》。

　　做品牌战略，一个完整的企业外部调研需要包括四个方面：宏观环境、行业（市场）、竞争对手、消费者。

　　本篇，来讲下消费者调研，即如何做消费者洞察，核心是了解消费者的情况，以及消费者对企业造成的影响-机会与挑战？

　　1、“有利可图地满足需求”，这是现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销最简洁的定义。由此，我们可以发现，消费者洞察的核心是洞察“消费者需求”。

　　2、关于消费者需求洞察，马斯洛有一个著名的需求层次理论，由7个部分构成：生理需求（空气、食物、水、性等）、安全需求（安全、稳定、秩序等）、爱与归属需求（爱情、亲情、友情等）、尊重需求（自尊、尊重别人、成就、地位、被认可等）、认知需求（理解、探索、知识等）、审美需求（美感、平衡、结构、规律等）、自我实现需求（理想、目标、价值实现、自我完善等）。

　　3、前百度副总裁李靖（李叫兽）在混沌大学“破解消费者需求密码”一课中讲道，营销人的第一直觉是洞察消费者需求，并提出需求三角方法论“缺乏感、目标物和能力”。

　　4、“宝洁品牌增长的第一性原理是消费者至上，营销的第一性原理是洞察，洞察的本质是寻找认知的落差”，宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬在混沌大学“回归消费者的品牌增长”一课中如是说。

　　现成的消费者洞察观点和结构有一定作用，但是，在实际运用中有很多不足，所以，我们需要归纳一个更实用的消费者洞察工具。

　　想要做好消费者洞察，前提需要回答一个问题：为什么要做消费者洞察？有两个重要原因：设计产品和传播产品。

　　想要设计一款产品，源于很多原因：拍脑袋想要做一款什么产品，美国有一个很火的产品我们抄一下，我有技术刚好可以开发一款产品，生活中遇到了某个问题想要设计一款产品解决该问题……

　　基于以上原因设计产品，不乏成功者，但是，只能算是小概率事件，不确定性太大。想要确定性的设计一款好产品，需要分析宏观环境、行业发展、竞争对手，企业自身和消费者，其中，最重要的是分析消费者，如此才可能设计出一款满足消费者需求的好产品。下面，我们就通过三个产品设计的案例，来归纳一个实用的消费者洞察工具。

　　Chat GPT（聊天机器人），推出5天，注册用户数超过100万，2个月，月活用户已突破1亿，成为史上增长最快的消费者应用。

　　为什么大家都想用Chat GPT，只是因为流行、跟风？自然不是，是因为Chat GPT比搜索引擎等产品更好、更快的解决了用户的痛点，满足了用户未被满足的需求和使用场景：写文案、写脚本、写故事、写代码、修复BUG、翻译、做表格、数据分析、做战略规划、做试卷、写论文、写简历、写段子、广告设计……

　　近几年，出现了瑞幸、元气森林、Babycare、三顿半、喜茶、观夏、蕉内等众多新消费品牌，销售额破亿、破10亿、破百亿的比比皆是，威胁到传统消费品牌的地位。

　　为什么如此多人愿意购买新消费品牌的产品？因为三个重要原因“新需求、新渠道和新营销”，其中，最核心的原因是“新需求”。在消费领域有一种说法“所有消费品牌都可以重做一遍”，指的正是针对用户的新需求重新设计产品：瑞幸满足了白领用户点外卖、期望丰富的口味又极具性价比的需求，元气森林满足了年轻人希望好喝、健康无负担的需求，Babycare满足了精致妈妈期望产品高颜值、舒适又安全的需求……

　　新能源汽车，用户覆盖18-70岁，男、女，一、二、三、四、五线等城市，高、中、低收入，大学生、工作、婚育、中年、退休等人生阶段的各类人群。

　　国际和国内新能源汽车的代表“特斯拉”和“比亚迪”已覆盖大部分人群，且在成本、规模、销量和品牌影响力等方面已经处于世界领先地位，作为造车新势力，理想、蔚来和小鹏资源有限，最好的战略就是“差异化竞争”：选择差异化人群，针对性的设计差异化的产品和服务，满足用户的差异化需求和使用场景。

　　理想汽车，在众多人群中，选择了中高收入的家庭用户，尤其是多孩家庭，典型使用者是奶爸。产品使用的主要场景是日常上下班接送老婆和孩子、周末自驾游和露营、节假日旅游和探亲等。对产品的要求是高端、智能（辅助驾驶）、动力强、空间大、座位多、续航里程长、外观和内饰精致、驾驶和乘坐舒适、车内娱乐、安全、上牌照、不限行等。为此，理想汽车专为家庭用户打造了高端、无里程焦虑的增程式电动汽车，产品包括：理想L9（家庭6座旗舰SUV）、理想L8（家庭6座豪华SUV-全新一代理想ONE）、理想L7（家庭5座旗舰SUV）。

　　蔚来汽车，在众多人群中，选择了高收入的人群（另外，有计划针对中低收入人群，成立副牌“阿尔卑斯”）。产品使用的主要场景包括工作、家庭出行、社交聚会等。对产品的要求是豪华、外观和内饰精致、智能驾驶、性能强大、加速快、沉浸式体验、续航长、服务好、安全、上牌照、不限行等。为此，蔚来汽车专为高收入人群设计了豪华的轿车、轿跑和SUV纯电动汽车，提供独特的换电续航方式和令人愉悦的用户社区服务，产品包括：蔚来ET7（智能电动旗舰轿车）、蔚来ET5（智能电动中型轿跑）、蔚来ES8（智能电动旗舰SUV）、蔚来ES7（智能电动中大型SUV）、蔚来ES6（智能电动全能SUV）、蔚来EC7（智能电动旗舰轿跑SUV）、蔚来EC6（智能电动轿跑SUV）。

　　小鹏汽车，在众多人群中，选择了中低收入的年轻人。产品使用的主要场景包括日常上下班、社交聚会、自驾游等。对产品的要求是黑科技、智能辅助驾驶、加速快、潮流、酷、彰显个性、颜值高、性价比高、续航长、充电快、安全、省钱、上牌照、不限行等。为此，小鹏汽车定位为“未来出行探索者”，提供“探索、智能、品质、潮酷、可持续”的核心用户价值，产品包括：小鹏P7i（超智能轿跑）、小鹏P7（超长续航智能轿跑）、小鹏P5（百变舒适智能家轿）、小鹏G9（智能旗舰SUV）、小鹏G3i（智·潮都市SUV）。

　　通过以上三个产品设计的案例，可以发现，在消费者洞察上有3个重要的关键词“用户、需求和场景”，因此，我们可以归纳一个实用的消费者洞察工具，即：目标用户是谁？用户的需求是什么？用户使用产品的场景是什么？