首页“V8注册”首页！“消费者洞察”一词在我们的工作环境里，近几年听到的次数越来越多，很多有可能
仅次于“创意”或“策略”这些词……因为，不管是与客户的对话，或是在进行策略或创意
谈到消费者洞察的时候，我们也常听到，“这创意没有消费者洞察”，“这简报没有
消费者洞察”，“这个不是消费者洞察”，“我觉得这个才是消费者洞察；有人觉得“向往
社会地位”是个消费者洞察，但有人觉得“不就是等于妈妈是女人，算什么消费者洞
再说，自从在策略部门工作后，我就常常收到一些让我有点疑惑、不知道从何入手
的电邮，通常只有一句话，例如，“我们刚接到一个项目，是有关饮料类别的项目，有
没有消费者洞察可以提供？”……很明显局的一句消费者洞察，应该可以帮忙启动思考，
把事情的端儿理清楚。显然，消费者洞察是发展策略的一个重要因素。可是，草率的
提供几句泛泛的文字描述，真的是消费者洞察么？我回复这些邮件，是否真的对发件人
我们谈消费者洞察谈得很频繁。而且消费者洞察又好像在我们的所有产出上（包括
策略和创意）担当了非常重要的任务。各人对消费者洞察的看法上有偏差，有些时候也
我收集了在奥美10年里认识的前辈和自身同时对消费者洞察下的定义，尝试找出一
“对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可谓品牌思考和创意确定很好的机会。”
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为活在生活上的小事情的重要认
“洞察就是：把人类最原本的特征和信念，放在一个平常不会联想到的背景里，结
果能触动或组织消费者的行为。通常找到洞察的时候，就像灵光一闪的感觉，你会听到
营销人员、调研人员和策划人员，会像阿基米德在喊„Eureka（我找到了）！‟异常兴奋！”
“洞察是深入„皮肤（表面）‟的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。”
洞察不能只是发现事实，洞察是看透事实背后的真理，是更深一层的探讨，是问了
然后，通常你会来到„人性的真实面‟，然后，你得到的不只是“消费者”的回应……
……它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人（这里不用讨论
……它是真理，因为它不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，
是每个人都会因为认同而被触动的（想想看如果不是真理的话，有人会听进去么？）
……它必须是一种新鲜的看法。因为消费者洞察在我们的行业中，要能够针对某个
特定背景和命题提供沟通的依据，否则不管消费者洞察多有启发性，也只能是聊天用，
在传播中派不上用场。可是，它又不能是老生常谈，因为就看法是没有“回头率”的，更
如果我的总结对你来说话是很“虚”的话，我就另一种方式总结各位专家的看法，个
大家一个快速测试；当你个你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，
如果你还是不满意的话，就在以上前辈们的金句里，选一个做为你自己的定义吧！
（同时，我也将以一个项目为例，进一步讲消费者洞察具体化，在我负责的项目里，
愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园
——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，
居民除了香港人以外，非常国际化，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了很多
为国人入住。但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜
力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首
选。但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香
港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法
47000套新房子将在同时期推出（那时候的想干特别行政区，一天只有几套一手单
位成交）个发展商都在减价，市中心房子可以降至不到港币3000元/平方尺（1997年高
所以，我们面对更大的任务，不只是在于如何突出自己的产品，而是如何在这种停
在消费者座谈会上，我们邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房，
每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲观的大环
我们再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论，例如：非常低的贷款利率，最多的配套
“……我那还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断地跌，还是安全一点，等
等等看……看着等……等到何时又不知道……这种奇怪的行为，让我们看到了怔怔
……小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个
……父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，
当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开是疏离，自己开展自己的生活。几年童
……父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段，该给他们最完美的成长环
这个消费者洞察体现了人性的真理，也提供了对买房子和对“愉景湾的还成湖畔”
一个新鲜的看法。……因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该
给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的还成湖畔”的优势，就自然不言而喻了。
逼迫的营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因，无限等待”的行
在电视广告“父子篇”里，年看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，
镜头4：有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样……
吸引的音效活动目的在于将“愉景湾的海澄湖畔”定义为小孩子最理想的成长环境，
我在前面已经提起了愉景湾在香港特别行政区这密集的城市里，确实是非常得不一
样。但为了找到更好的素材区战士“不一样的童年”。整个品牌小组（包括创意 部、客
户部和策划部的成员）去愉景湾住了两天，在岛上观察，吧小孩子非常不一样的行为记
录下来，变成创意素材。在愉景湾，我们看到的是，小孩不穿鞋子到处 跑；不同国籍
的小孩混在一起玩，用不同的语言在沟通；他们的玩具不是电子游戏，而是自己把一些
第一期的住房在三个星期就卖完了（本来定好的第二波广告媒体时间，因此被迫取
很多人都在套路这套广告。因为所有香港特别行政区的楼盘广告，不是180度维港
海景或超级设施，就是什么品味奢华生活的描绘，这套作品当然让人眼前一亮，而且，
小孩杰克：我回来了！（一进家门就把穿着的鞋子“踢掉”，但年看到两只鞋子的款
第三天杰克：我回来了！（同样又“踢掉”鞋子，今天又是另一双“鸳鸯”鞋子）
一大群不同国籍的小孩，在大草地上开心地互相追逐，镜头拉到草地上的一个角落，
看到一堆对鞋子，原来小朋友都脱掉鞋子在跑，所以回家前都穿错了别人的鞋子。
又回到杰克：（另一天）我回来了！（这次你看到的是，杰克正打算“踢鞋”发现自
