{平台}{仲博注册}性价比TOP榜。农夫山泉，在视频网站投放文案，借助话题延展，社交媒体的放大来实现传播最大化。

　　2、形式碎片化。如，140字微博，微信文，一个段子，一个表情，一张图片。只要是为了塑造自媒体或品牌人格，营销个人品牌，维系粉丝，扩大社群，通过变现渠道实现商业化盈利，都算文案。举例：A.可口可乐：在非洲建造使用可乐瓶盖可打电话的电话亭；B.杜蕾斯：北京暴雨“安全套雨鞋创意”；C.马云公开吵架：和京东的公关大战；D.顾爷神文案：支付宝文案《梵高为什么自杀》。

　　3、易碎化，去中心化，去权威化。文案创作必须洞察时代，环境和人群。比起正儿八经的学院式文案，人们更愿意读自己喜欢的自媒体人，段子手，漫画家，名人……创作的文案；比起单方面的呈现式文案，人们更喜欢自己能够参与其中，进行互动和二次创作的文案；比起规规矩矩的消费者利益文案，更愿意读一篇不提及产品的文章，一个有趣或感人的故事，或者来自代言人的一段发自肺腑的独白。“自黑”比“自夸”更讨人喜欢；“骂人”比“赞美”更讨人喜欢；“不讨好”比“讨好”更讨人喜欢；“有性格”比“温柔”更讨人喜欢。

　　互联网文案变得有社交感了，传播链条由过去的“引发兴趣——阅读”变成了“想读——互动——二次传播”。

　　写出有趣文案的方法：使用夸张词汇，制造反差或意外，自黑，自嘲，自我调侃，在文案中讲一个好玩的故事。

　　2、设计一个开放式、可复制的创意公式，如杜蕾斯的：A品牌广告语+B产品特征，“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你”。

　　选择一个品牌，就像交一个朋友，文案就是这个朋友所说的话。别考虑怎么写文案，而是考虑怎么说话。先明确品牌定位，然后把自己想成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话。

　　文案不能只想着自己发声，要先听到并传达用户的声音，然后把文案变成一种交谈，融入整个传播过程的互动语境中，让品牌变成一个活生生的人。

　　定位理论：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

　　1、中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。具体做法：灌输各种事实、数据、证书、研究、报告，将他们融入到你的文案里。麦当劳文案：已卖出10亿汉堡。

　　2、外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。具体做法：填充色彩缤纷、让人愉快的形象，幽默或受欢迎的主题，或者名人代言，推荐等。

　　文案运用理性手法，只是为了将消费者的购买合理化，最重要的还是与消费者的情感联结。中央路径对应商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，比较的是功能、价格，如保险广告。外围路径对应的是隐性目标，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性，如饮料广告。

　　大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。常用的隐性目标：青春。美丽、活力、激情。

　　1、找到大部分人还不知道的产品益处，在文案中强调它。比如，“搜得到，下载快”，“从亚洲到澳洲，犹如临窗之隔”，“戴上耳机，世界与我无关”（bose 耳机）。

　　2、给予消费者想知道的可以获益的信息，而不是单纯的产品描述信息。如，“可以拍星星的手机”，“学琴的孩子不会变坏”。

　　可用策略：手段——目标链。消费者的购买行为不是为了满足当下需要，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品和服务，只是实现那个目标的手段。（主妇购买微波炉，想要的不是带有按钮和会转圈的玻璃盘的盒子，而是想要快速解决用餐问题，以便有更多时间去做其他事情。）

　　写文案要追溯到消费者的终极目标和需求。文案的本质是帮消费者解决问题。一个问题，就是一个需求，一个利益点，对应一种解决方式。标准思考流程：

　　消费者会在怎样的情境下产生这样的需求——他的内心感受是怎样的——产品的哪个属性可以解决这个问题——解决之后他的状态是怎样的

　　不同的传播平台，要针对不同用户群体来调整核心诉求，一双限量版运动鞋的写法：

　　到你的消费者群中去，成为他们的一员，听他们说什么，观察他们在意什么、喜欢什么、讨厌什么，观察他们日常生活和消费行为。

　　不要将你的目标人群形容为“女，18~30岁，教育程度，家庭收入……”这样干巴巴的信息，要建立起具体信息，比如她是一位名叫XXX的女人，经常出差，在机场候车室会翻看时尚杂志，或者喜欢穿，某某牌子的衣服，每个周末都会去咖啡馆……信息的获取越具体越好，这样文案才能说出吸引他们的话，比如二次元喜欢的词“萌”、“天然”，“腹黑”。

　　消费者不关心你的产品，除非能够带给他们什么好处，如折扣和减价优惠。在你的广告里塞满各种好处，而不是各种特色，要告诉你的潜在消费者他们会得到什么，他们生活将怎样得以改善。宜家：“担心冬天的被子没法储存？萨姆拉盒子帮你忙”，记住，用户买的不是床，而是睡眠。

　　写文案不能自嗨，要走出去，站到用户群里，带入他们的内心，传递真实的需求痛点。

　　“亲，12346个马蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。”

　　“去三亚？还没做好攻略吧，我之前需要的信息都是在这里找的（附带链接），吃喝住行很全面，你不参考一下？”

　　“我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松搞定，这儿的信息帮了我大忙了，强烈推荐（附带链接）”

　　“带朋友出去玩，必须充满惊喜呀！这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习。”

　　功能是最容易陷入“同质化”漩涡的东西，真正独一无二的品牌壁垒是：你的品牌理念，世界观，价值观。三观契合，才能在消费者心智中占据重要的位置。

　　第一版：“未来已来”，“100M/S光速世界”，“快人一步”，“比快更快”

　　第三版：世界越快，心则慢。（快是为了有时间慢下来，找回生活的质感与厚度。）

　　1、找到一个比较大的具有群体主流价值的母题。如，慢生活，无价的情谊，能够在不同情境下加以重复运用。

　　2、在品牌和用户之间创造感情上的联系。比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

　　3、用户买的不是产品，而是更好的自己，你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉……）。如褚橙文案：人生总有起落，精神终可传承。

　　4、为品牌文案找到一个形容词，或者一个动词。比如耐克“just do it”，苹果“think different”，百事流行鞋“ask for more”，海尔的“线、尝试让你的用户成为主角，说出他们想说的观点和心声。

　　黎万强：卖点就是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

　　文案有很多规矩，但也没有一定之规；既要和别人不一样，又没有必要刻意与众不同；既要异想天开，又要紧扣产品……

　　文案的最终目的是改变消费者的行动：本来不打算购买或使用，看了文案之后买了或用了。

　　2、感受：他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中、商业来往或行业的重要问题有什么感受？

　　3、渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？

　　最好将用户对产品的认知当成一张白纸，别围绕产品写文案，使用“用户麻烦”思考模式来写，用心去观察生活中人们所遇到的各种麻烦，找到用户没有开口告诉你的困扰，然后写出来。如：“新的800万像素摄像头提供了高达1080P超高清的视频拍摄功能，同时手机内置编辑工具，可以直接分享给朋友”，修改后“拍摄，编辑，分享。所有都是高清。”

　　3、唤起某种需求（渴望、欲望），然后让自己的产品成为这一需求的解决方。深挖用户的需求：表情需求（产品功能）——情感需求（产品诉求）——自我实现需求（品牌内涵）。

　　文案介绍先挑起隐秘诉求。利用消费者的私心来卖产品，还要体贴地把这种私心包装得美好而温暖。“产品不含激素”，写成“绝对没有妈妈们担心的激素问题”。

　　讲温暖的情话，不是唯一和用户“恋爱”的方式，表现出“我懂你”“我会和你在一起”的态度，一样可以得到用户的心。

　　文案需要考虑：写什么，怎么写，才能让阅读的过程更简单，更易于用户理解，更容易促成行动。

　　4、要求实际购买，有明确的优惠、额外益处、产品访问地址等给出。如：“点击文章末尾XX处，进入官网查看XXX”，“扫一扫XX图标，立刻获取XX信息”。

　　文案必须时刻指向产品，把产品信息融入每一句文案里，或者干脆让他们合二为一。

　　运用“攀比心理”。攀比心理学依据的是“从众效应”，没有人喜欢被排除在外，我们全都受一种寻求归属的需求所驱使，想要赢过同类，产生优越感，满足虚荣心。

　　在盲目追求文案语言精致、华美和煽情度之前，应该更多的思考产品性质与文案风格的适用性。

　　Safexpress文案：《哈利波特》第五部在印度的发行配送工作由Safexpress负责

　　马云：ebay是海洋中的鲨鱼，而我们是长江中的扬子鳄。如果在海洋中对抗，我们将会失败。但如果在长江里对抗，我们将取得胜利。

　　产品的功能诉求，如果直接说出来，通常没什么意思，要使用各种方式将功能特点形象化，才有可信度。

　　创作公式：事情+符号，关键在于“事情”和“符号”之间的联想路径足够远，这样才能够出人意料，如“固安新城，正南50公里”。

　　令人惊讶只是吸引目光的第一步，感兴趣的事才能真正留住读者。所以，尽管在标题中制造意外很重要，但不要为了让人意外而意外，要针对消费者的心理诉求，如果没有让人联想到产品，也是失败。

　　以问号结尾的标题更具沟通力，因为是面对读者提出了问题，相当于直接和读者对话，人在受到探问时，会不自觉地启动思考。

　　在标题中使用较高的数值，如100种……的方法，通常比使用较小的数值更引人注目。

　　耍小聪明是写不好文案的，真正带来销售力的文案，不是文字的卖弄，而是基于“不浪费一个字”的严谨精神创作出来的精品。文案的每一个字都必须指向消费者，优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。

　　谈论自己，应该是为了这样一些目的：与对方分享，与对方产生碰撞、交流，影响对方，帮助对方，和对方较深了解，增进情谊……无论谈什么，最终目的都应该指向沟通的对象。

　　2、用户：根据用户指定文案策略。忙碌的上班族，通常没有耐心阅读长文案，而闲暇时间较多的消费者，如主妇，就比较能够接受长文案。

　　3、目的：如果你的目的是筛选潜在消费者，就没有必要写长文案，因为接下来还有机会进一步提供信息，如果目的是要求购买，就应该在文案中给出足够多的信息。

　　4、价格：价格越贵的商品，所需的文案越长，因为长文案能为产品建立更多价值，让消费者觉得价值和价格相符。

　　5、重要性：对消费者十分必要的产品，文案可以短一点，如果是非必要品，更适合写长文案。

　　2、引用权威人士的线、向读者提出一个挑战，比如以“我希望你做一件事”开头

　　9、如果实在找不到创意，还可以用这样的方法写开头：“这个广告是关于如何……”然后把这几个字去掉，只保留后面的部分。

　　注意，第一段要尽量短，而且第一段的文字也要尽量使用短句。不要重复标题的内容，也不要说另一个和标题完全无关的卖点。

　　长文案要写的通俗易懂，但要告诉读者的是他们不知道的信息，而不是重复他们所知道的。尽量使用正规语句来表达，玩文字游戏可以在短文案或标题里玩，但长文案不要来这一套，会增加阅读障碍。用词要简洁，比如你用了火炬这个词，就不要在用红色去形容它，这样不仅多余，而且会使读者产生没有必要的联想。

　　优秀的文案，没有不变的模式，即使你写出一句符合标准的文案，也要时刻准备打破既定模式，寻找更好的表达。文案不是文学作品，市场是变化的，永远不要满足于现状。要写出真正不浪费文字的精品，就不要关起门来写，要去看同类产品，看你的竞争对手怎么做。文案不是苦思冥想出来的，要保持和真实生活和人类的联系，这样写出来的文案才有可能打动人。避免将写文案当成一种创作。

　　3、抛开：不要急着动笔，去逛逛书店、看看电影、和朋友聊聊天、看看别人写的文案。

　　直留下骨架，剔除血肉，不要求主谓宾定状补样样不少，试着用简洁精炼的文字传递最核心的产品卖点。中华血液基金会：我不认识你，但是我谢谢你

　　文案写作是抓住产品和消费者之间的利益契合点，达成沟通。十一、产品文案的三要素：产品、品牌、消费者

　　用户导向型文案：描绘用户心中所想所需，语言简单，细节生动，直指利益，适合传播

　　在社交平台上，一定是用户导向型文案，而平面广告，文案可以自我一些，以提升在消费者心目中的档次。

　　文案，应该在产品和用户之间打造出沟通的最短路径。沟通就是对话，是研究消费群，找人通，找桥梁，找出正确的对话方式，就想这样：我写出的句子，和你眼中的世界刚好雷同，句子哭了，你也哭了，句子笑了，你也笑了。

　　和文案风格、长短无关，让你的文案写出产品特性、品牌调性，用最恰当的语言打穿消费者需求，找到最核心的那个契合点。

　　有限改进：撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品，比如，饮料、食品、日用品等，这些产品本身的改进是有限的。适合故事化、情感获得文案。无限改进：随着科技进步，可以无止境改进下去，比如，电脑、手机等。

　　在消费者尚不关心的事物和非常关心的事物之间简历联系，消费者就会对产品产生情感联想。

　　为了塑造极端场景，有一个写作的思考流程：你不用购买我们的产品，其实有替代方案，然后文案暗示这个替代方案是荒谬的，不现实的。如文案：我害怕阅读的人

　　在故事里出现热点和诱导记忆的契机很重要，这个契机可以是实时的热点，也可以是人生热点，比如：高考、青春、恋爱、家庭、育儿等具有阶段性的热点主题。

　　1、预期违背。颠覆读者的惯性思维，让读书产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。基本结构是：铺垫+包袱。

　　（3）戏剧效果。先将情境和语境都铺垫出来，让读者跟着你的情境走，然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料的效果。

　　2、出人意料的对比。洞 察并找出不同事物之间的共同点，才能创造出神一样的类比，达到意味深长的逗乐效果。

　　3、毁经典。对名人名言、经典词句、故事这些固定印象进行反转。公式：经典+糟点=笑点，常见的有“毁心灵鸡汤”、“毁小清新”段子

　　比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词：悦过山丘，才发现你已跟丢（悦谐音BMW之悦“”，突出优势：速度）

　　白良子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？我娘子在哪里？”船夫一脸盲人“我，我不知道……”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？！”（摆渡谐音百度）

　　3、从产品使用场景入手，找到一些生活化的场景，设置搞笑的转折，或者将使用产品时可能在日常生活中发生的趣事重现。

　　段子的一个很重要的特点是：内涵。它不是挠你的咯吱窝逗你笑，而是不说全，不说透，利用那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心领神会的乐趣。“脑补”实际上就是一个“隐形洗脑”的过程，就是让读者顺着你的文案，得出一个你想让他得出的结论。

　　在无法百分百了解产品时，消费者会倾向于从侧面了解产品，所以文案也应该从侧面给出信息，不要太直白，也不能太隐晦，要使用那些在认知中具备“通用意义”的语言。比如，上市公司=很厉害，别人用了很好=我用了也很好，有匠心=情怀……

　　旧元素是指各类事物（也包括知识、认识、经验），也可以与产品相关，也可以在看似不相关的认知或事务中找出与产品的关联。

　　并非所有“旧元素”都能随意组合，能够组合的元素之间必须具备“关联性”，即事物之间在概念或者形象上具有相似、相反、相承、相对、相称的特点。

　　C.情景的夸张。设定一个违背常理的故事或场景，将现实中不可能发生的一幕用趣味性、震撼性的表现方式呈现出来。

　　比如：产品效果太好，以至于以虫子为食物的食草虫和青蛙都要出来找工作养活自己了。

　　京东的一组广告，因为别的快递送得太慢了，以至于买剃须刀的用户都已经蓬头垢面、胡子拉碴、买防晒霜的用户都已经成了黑人。

　　文案像戴着镣铐跳舞，还要把舞跳得漂亮。既要严谨地提炼产品的卖点，又要把这个卖点说得新奇有趣。这要求文案写作者学会使用不同的思维，用不同的状对产品进行思考和阐释，然后得出最优的那一句。

　　1、努力自黑。勇于自嘲，努力调侃，总之别怕失去形象，网络上谁也不喜欢端着。

　　娱乐说到底就是演戏，与其写一万条中规中矩的文案，不如用你的态度和文字制造一出令人印象深刻、拍手叫好的“好戏”。

　　90后喜欢的关键词：有态度、不盲从、有立场、有趣、有创意、有个性……总的来说，品牌能不能和我们一起玩耍，才是击中内心的核心诉求。文案要成为和用户玩耍的工具，让用户认为品牌足够有趣，足够懂他们，而且能够跟他们玩得来。

　　文案形式不要太认真，理由：好奇心理、看客心理和表现心理。但是要避免堆砌网络流行语、脏字随便用、卖萌过度和过分混搭。有趣的内容要在巧妙、机智的文字运用方面下功夫，而不是刷下限博眼球。比如，咬人可以引申到“咀嚼”、“开瓶盖”、“饿了”，以此关联产品，就很机智，而且调侃适度，很有幽默感；反之，如果一味拿“咬人”做文章，靠丑化球星形象来制造笑点，吸引关注，就很难赢得用户好感。

　　洞察时代，实际上要了解你的目标用户在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在诉求……

　　（1）从正面入手，激发认同和共鸣。文案要说出用户想说的那句话，成为他们的代言人。

　　（2）从反面入手，激发反抗意识。瞄准目标用户周围的疏远性群体，说出用户心声：我不想与你们为伍。

　　品牌人格化，牌进行拟人化、拟物化、情感化沟通，彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。

　　一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己、气质的形象、个性、文化内涵。

　　1、从用户的角度找，塑造什么样的品牌人格，取决于你的目标消费群体是什么样的人。

　　2、明确产品扮演的角色。品牌人格，一般体现在品牌故事中。品牌人格不可能单独存在，它需要存在于一个与用户有关的故事里，扮演某种角色，才能被用户认知。

　　为了打造“人格化”特征，有一条捷径：找到与品牌最契合的“代言人”，代言人的人格就是品牌的人格。让代言人直接开口说话，就是最好的品牌文案。让用户买账的，不是产品本身，而是产品和品牌人格化之后的附加价值。人们购买产品，实际上是希望找到贴合、彰显或者弥补自我形象的象征物。

　　品牌人格可以从很多方面来打造：找到与用户之间的价值观契合；从情感入手，找到品牌想要对用户说的话。

　　比如锤子的品牌文案：天生骄傲尽管品牌人格化是为了讨人喜欢，但千万不要迎合讨好用户。真正的可沟通性，一定是建立在欣赏和认同的基础上的。

　　三、消费者了解产品的五阶段：空白期——观望期——准备期——行动期——维持期

　　1、空白期。在这个阶段的消费者要么不知道你的产品，要么没有意识到自己需要它。告诉消费者你的产品是什么。

　　3、准备期。消费者正在考虑购买，但需要进一步了解使用产品的好处。添加更多的产品细节来说服消费者。

　　文案：我们等过车，等过人，等过外卖、快递、通知书，为什么不能等一等，一份拱手相赠的心意。

　　文案怎么做到比用户更懂他，重点是不要让用户来关注你的产品，而是让他先关注自己。

　　文案懂用户，实际上就是满足了用户的某种心理需求，而所谓的需求，来源于一个没有被实现的目标。文案要做的，不仅是找到用户的这个目标，而且还必须在恰当的时候让用户感知到自己有目标。

　　1、指出用户现实状况中的不合理之处。不一定是直接指出来，可以引导用户的需求，对回忆和使用场景回忆的需求。

　　什么是情怀？为，产品和品牌注入情感，以此建立与众不同的差异化壁垒，这就是情怀。

　　如果你的目的是打动人，让人关心、在乎，那就不要让你的文案将人们带入理性的思维模式，而要在文案中触发人的情感。

　　3、利用晕轮效应。为品牌塑造一种优点就够了，不要试图处处说好，把联想的机会留给消费者。

　　文案的动人力量，不一定是靠充满感情的倾诉或深情的语言，字里行间融入亲切感，也很动人。场景和生活化细节的勾勒，轻松自然，略带幽默的语调，让人顿生好感。

　　如果走的太快，幸福也会懒得追你。晾出去的衣服什么时候会干，要看阳光和心情，急不来。

　　对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的。在文案中呈现鲜活的画面感，会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。这就是社会心理学家所说的：鲜活性效应。

　　优秀的文案，往往具有鲜活性效应，能够激活人脑的敏感区，让人产生视觉想象，联想到具体的画面。而想象使用某种喜欢东西的画面，会强化人们对它的欲望。

　　如：来自欧洲牧场的天然奶源，奶牛在10000平方米的大草原里日晒超过10个小时以上。

　　移动应用的文案，指出使用情境很重要：在XX情境下，你可以用我们这种服务来完成你所需。文案需要描绘情境，好让用户处于文案所描述的情境中，产生对产品的联想和需求。卖一件衣服，与其夸赞顾客穿上很漂亮、很有气质，不如向她描述使用场景：周末穿上这件衣服，再搭配一条围巾，约上闺蜜，在秋天的阳光里逛个街，喝个下午茶，多美。人们会很自然地对这样的场景产生联想，从而对产品也产生拥有的欲望。

　　比如，你筛选的出来的产品典型用户人格之一是经常出差的白领，那么你可以想象他生活和工作时的不同画面：在机场，上下飞机，在陌生城市的酒店，在办公室，会议室……然后找出这些画面和产品的结合点。

　　比如，用户在出差的路上，如何使用你的产品，同时也可以总结出一些他们在使用产品过程中可能出现的想法或自白，直接用于文案。

　　文案应该有丰富的言外之意，给人想象的余地，给文案插上翅膀的方法之一，就是让文字和画面结合起来。不要仅仅描述情感，要描绘场景；

　　不要卖弄文采，拥有具体可见的细节；不要只顾着阳春白雪，也要有接地气的词汇；

　　文艺范的文案很多，文字很美 ，读者很可能也喜欢看，但是很多时候看完就过去了，很少有人真的会购买或使用产品。

　　文艺的表达不是不可以，但别忘了塑造诱人的情境和场景，让人主动带入自身角色去体验那身临其境的感觉，一旦有过身临其境之感，产品就会对用户产生诱惑力。

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