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USP即“独到的销售主张”(UniqueSellingProposition)表示
独到的销售主张或“独到的卖点”，“USP”是罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）在50年月开创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告一定引起花费者的认可。他认为，USP是花费者从广告中获取的东西，而不是广告人员硬性给予广告的东西。
为了实现广告流传中的USP，罗瑟瑞夫斯提出了三条基根源则：，让花费者的眼睛看到他耳朵所听到的。。。
采纳USP策略，要以商品剖析为基础，并以广告商品在功能上有明显差别为前提。主要合用于：当产品差别是划分市场的重要依照时；当花费者的产品特点特别关怀时；某些产品特点或长处处于中心地点（指某一类产品大多数花费者最关怀的特点）时。
但是，在商品市场极度繁华的时代，产品大批仿造，使得产品的独到性消逝，耀世娱乐注册！要告诉花费者购置你的产品与购置别别人的产品有什么不一样，即提出独到的销售主张，已经愈来愈难了，所以，USP策略并不是合用于全部商品。
20世纪40年月，罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，依据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，初次提
出USP（uniquesellingproposition）理论：独到的销售主张，并在1961年
第一版的《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中进行了系统的阐
早期的USP理论因为受当时历史条件的限制，不行防止地带有自己的缺点，主要表此刻：着重产品自己，以产品及流传者为中心而极少考虑到流传对象。
年月，USP理论从知足基本需求出发追求购置的实质利益，逐渐走向追求花费者心理和精神的知足。
的高度，重申USP的创意根源于品牌精华的发掘。USP理论在此刻时代仍旧没有过时，经过不停丰富、发展和完美，拥有了更强的针对性，更能合适新环境的要求。在USP理论在与品牌相联合的过程中，它不单能帮助公司销售产品，还肩负起了修建和增加品牌财产的新的使命。
第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品销售，并以销售为直接目的。
在此刻竞争强烈的国际市场环境中，国内出口公司的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变成以客户为中心。这就意味着，“高质量、廉价钱”的策略已经不可以吸引客户了，客户需要知道：公司究竟善于什么，与其余公司的差别在哪里。所以，USP理论的应用成为事不宜迟。
5、自我调整知足客户需求，调整方面包含公司的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
日程以前，第一要明确该产品及其市场能否达到非提炼USP不行的地步，事实证明，当前好多的农贸市场远未发展到急迫需要USP的地步。
市场事实和理论剖析都能够说明：USP提炼是成立于买方市场特点的竞争基础上的。卖方特点的市场，产品求过于供，也就没有必需进行USP的提炼。
从实战角度，更愿意将其解说成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真切的打破信息的均衡，打通注意力经济的命脉”。USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，认为更多的“客户投币行为”服务。公司的收益就是客户投币行为的结果。
买方市场不会给你任何时机喊第二声，所以，USP一定够感性，够锋利，够坚
持。而能够做到这些，前提是该USP一定有其足够的支撑系统。它来自于产品
标市场，决定了它的客户和一批竞争敌手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限制了它的客户和竞争敌手。此时，公司才能够着手规划详尽的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。
USP的提炼，是抵花费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的交流点。USP提炼的主要思想是：购置者（包含潜伏购置者）会在心里按一
还是“一见倾心”，强烈的市场竞争表示，只有跑到队伍的前面，才有生计的可能。
路径：优先应用于单调产品线路径：优先应用于产品线路径：优先应用于整体产品线。
为保障其过滤出来的USP更为有效，提炼过程中能够应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依照）：1、逆向思想；2、盯住目标；3、照准竞品；4、系统协调；5、坚韧不拔；6、功效根本。
第一层面：事业体层面。事业体产品与当前很多公司在采纳的事业部体制下统摄的产品类有有关性，但有实质的差别。事业体层面产品比较当前的事业部统摄的产品而言，在花费应用上（常常为使用环境或使用行为）更重申有关性，以更为有益于在
花费诉求层面集中资源，在竞赛过程中彰显差别，降低成本，博得最大化的收益。事业体层面的USP是该事业体全部产品看法的基础，也是形成整合流传效应的基础。
第二层面：产品线层面。这一层面的产品就是在事业体产品旗下能够囊括的各条产品线。
第三层面：主打品层面。主打品是某一产品线中的主打单品，其意图在于成立差别化形象为其余单品聚合财运或直接指向动销博得收益。这一层面的
USP是该产品线对外推行的重点。依据其意图的不一样，需要在其产品线USP的基础上再进行单品USP形象力和促销力两个维度上的修正。
表现为两类单品：战术性的盈利产品和战斗性的隔断产品。与主打品USP的对外推行不一样，这一层面的USP是该产品线在各种终端门店表现，以及和团购直销客户交流的重点。
因为产品自己的明显特点其实不常见，即使有也未必真的切合客户需求，要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不简单，从人们固有的看法开始指引，则顺利得多。
置，或盈利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USP应切合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边沿，云里雾里。
3、照准竞品：USP提炼的目的就是第一在吸引眼球的层面获得比较优势，其提炼要照准竞品，同时切合产品客观存在的特点或特点，拥有角力，而不是自说自线、系统协调：想在人们的脑筋里据有一席之地是要花费的，公司的产品线越长，花费就越多，一定将单调产品USP成立在整个公司产品USP之中，加以整合，增大成效。
6、功效根本：USP提炼的目的是为了发挥功效，不要怕慎重的剖析过程限制了必定的创建性，慎重的剖析过程带来的是充分的原因和依照。一定知道，创新精神自己毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。
USP理论的核心之处在于发掘产品功能中的特质，进而提出其余竞争敌手不可以或不会提出的销售主张，进而造成产品的差别化。重申产品自己引起人们的兴趣，而不是广告自己。USP理论实质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学，只管它是以产品为本位，探究销售产品的方法，还逗留在
“术”的阶段，但其主张发掘产品自己的独到之处，找寻产品所存在的差别，则使之成为美国七十年月广告定位理论的源泉。
一种流传策略，让产品占据花费者心智中的空隙，形成产品在花费者心中的差别性。在流传的独到性和差别性这一点上定位理论与USP理论有很深的渊源关系。
七、八十年月的CI理论，其倡导运用一致的视觉辨别设计传达公司独有的营理念和活动，进而提高和突出同一公司形象，使公司形成自己内在的独到的个性，最后加强公司的整体竞争力。CI理论重申公司一定有内在的个性，如独到的公司标记、标准字、标准色等，同时还一定有内在的个性，如独到的
产品，独出心裁的管理理念、营销理念和发展理念等。这样各种主张均离不开“独到”二字，它们都是在“独到”的基础上不停扩大体念的内涵，其独到性
不再限制于产品自己，也不再限制于花费者心智中的空隙，而是波及到从公司的外面详细的标记辨别到内在的抽象的经营理念。
就是时下特别流行的整合营销流传理论，此中也不难窥见USP的影子。整合营销流传理论认为公司独一的差别化特点，在于花费者相信什么是厂商、产
品或劳务，以及品牌所能够供给的利益，存在于花费者心智网络中的价值，才是真切的营销价值。公司只有实现了独到的品牌价值或品牌许诺才能形成公司
的核心竞争力。而公司核心竞争力（Core-competence）是支撑公司可连续性竞争优势，开发独到产品、发展特有技术和创建独到营销手段的能力，是公司长
期内形成的、蕴涵于公司内质中独具的竞争优势，并使公司长时间内在竞争环境中能获得主动的、支撑公司过去、此刻和将来核心能力。
级，并认为全部人类的行动都鉴于层级需要，当较低的需要知足后，下一个更高层级的需要即开始活动。社会花费需求的变化老是与市场变迁有关而互动。
性详细剖析判断，走向更多的依赖对信用和形象的认可判断；从更多的直接性评估，走向更多的间接性评估；从知足基本需求出发追求购置的实质利益，逐
步走向更多的追求心理和精神的知足。于是，70年月以来的广告流传也相应地进入形象至上、品牌至上的时代。
的需求相陪伴。所以，即使在广告流传形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实质物质利益的许诺，也依旧是广告诉求永久绕不开的话题。只
要广告存在，就需要“永久的USP”。不是说它独一，不是说只有它高明，它倒是广告流传中一种连续的选择。
到90年月USP理论又有了新的发展，其策略思虑的重点不再是罗瑟瑞弗
斯时代所重申的针对产品的事实，而是上涨到品牌的高度，重申USP的创意根源于品牌精华的发掘。
达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在论述USP的文章中提出他的主要见解：在此刻日趋强烈的品牌竞争环境中，我们没有比今日更需要USP的了，花费者时时刻刻面对着不计其数的广告信息，要想使品牌信息有效地传给花费
须是独到的、和花费者利益有关的、有吸引力和说服力的，这就是USP。每个
USP广告经过文字、图像、口号、声响、特别技巧或这些组合赐予花费者一个独到和有关的许诺。USP广告不单不过流传产品信息，更重要的是要激发花费者的购置行为。
90年月的USP理论对品牌精华的进一步发掘，与美国的GREY广告公司提出的“品牌性格哲学”、日本的小林太三郎提出的“公司性格论”及此后的品牌个性理论何其相像：在与花费者的交流中，从标记到形象再到个性，个性是
最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只好造成认可，个性能够造成崇敬。为了实现更好的交流流传成效，应当将品牌人品化；塑造品牌个性应
使之独具一格、令人心动、恒久不衰，重点是用什么核心图案或主题文案或一种象征物来表现出品牌的特定个性。而品牌个性乃是品牌价值的核心，提高品
牌价值就一定塑造出鲜亮的品牌个性。品牌个性最能代表一个品牌与其余品牌的差别性。差别性是当今品牌繁琐的市场上最重要的优势根源。没有差别性，
一个品牌很难在市场上崭露头角。成立在产品上的差别性很难保持，因为产品的差别性是鉴于技术的，一般比较简单仿效。而由品牌个性成立起来的差别则
深入到花费者的意识里，它供给了最重要、最坚固的差别化优势。个性给品牌一个崭露头角的时机，并在花费者脑子里保存自己的地点。
这与梁桂泉先生提到USP理论一定提出品牌深处的独到许诺的看法不约而同。现实生活有很多运USP理论获取成功的绝佳例子。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，经过风趣、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳化的独到性，其独到的品牌个性被鲜活地表此刻人们的眼前。步步高无绳电话功能简单被其余品牌所仿造，但其独到的品牌个性却没法仿造，因为这类独到
的个性化的表达已经进入到花费者的心智，进而促进花费者把步步高与其余品牌划分开来。
不可以说品牌个性理论与USP理论毫无联系，相较而言，不难觉察两者之间的某种传承关系。
这是USP理论在此刻时代的新发展，这类理性诉求方式和科学诉求方法其实不完整过时，而是给予了它新的时代精神，除关注产品自己外，更关注花费者的欲求。在实践中USP理论不停丰富、发展和完美，使之拥有更强的针对性，更能合适新环境下对广告的要求。在好多场合，USP理论仍旧充满活力，特别是它与品牌理论相联合此后，把它看作流传品牌独到许诺最有效的方法时，就
意味着与一个品牌的独到精华有关的销售主张。USP广告理论时到现在日仍旧为很多广告所运用，并且获得了巨大的成功。
USP理论的不足，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是修建和增加品
牌财产。在资讯更为丰富，花费者更为成熟二十一世纪，USP广告理论仍不失
念指导下的广告，USP的理论限制第一突出表现为以产品及产品功能为核心诉
独到功能的诉求上，这是再自然可是的事。USP重申独到、追求差别的实质自
花费者的利益需求发生错位而沦为广告流传者的自说自话。假如我们对USP作理论修正的话，作以下表述仿佛比较齐备一些：一则广告一定向花费者陈说一
个明确的花费主张，这一主张一定是独到；这一主张一定与花费者的利益需求相切合。
USP理论也重申说辞抵花费者的吸引力和冲击力，也在必定程度上考虑到花费者对说辞的接受状况，但只需理论的基点和出发点不发生根天性转移，这类重申解考虑常常也是浅表无力，而拥有较大限制。
质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求。对实质物质利益的需求是花费者多元需求中的最基本的需求，却不是独一的需求。特别在花费者的需求由
物质利益的需求渐渐向精神心理需求发生重要转移的今日，广告着重产品功能的诉求，只管也是一种最基本的诉求方式，也是一种有效的诉求方式，但起码
之又重的需求取向时，成立在产品及其独到功能基础之上的USP，明显会失去
先帝创业未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此诚紧急生死之秋也。然侍
卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开
张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜自轻自贱，引喻失义，以塞忠谏之路
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。如有作奸不法及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚认为宫中之事，事无大小，悉以咨之，而后实行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于往日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚认为营中之事，悉以咨之，必能使行阵友善，好坏得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴旺也；亲小人，远贤臣，今后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，何尝不惋惜怨恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、从军，此
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值颠覆，受任于败军之际，授命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣慎重，故临崩寄臣以大事也。授命以来，夙夜忧叹，恐交托不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率全军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于商酌损益，进效忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感谢。
