耀世注册开户，“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”

　　1961年，R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张，即U.S.P.。

　　U.S.P.不仅是达彼思广告公司成立的基础，它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础。

　　我们的广告公司都用U.S.P.做了什么？多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我们没有完全的、持续的去体会U.S.P.广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY发明了CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM发明了计算机；六十年以前，MCDonald兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把他买给了RayKroc。MCDonald兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而RayKroc有信心。

　　和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。

　　我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。U.S.P.广告正是我们为客户创造利益的途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言,通过U.S.P.广告——为广告公司树立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思品牌。

　　同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。

　　在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、扬罗.必也一样。

　　U.S.P.是我们的。美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查，哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”（reachforstarts）高出一倍。

　　全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全球文化——共同的价值观。因此，U.S.P.将成为全球同一的基础。我们按对U.S.P广告的理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。

　　U.S.P.驱动着我们前进，因为我们在做一个为获取得销售的行业，而不是为获取掌声的行业。荣誉只是创作帮助销售的广告的副产品。

　　作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。如果你想突破信息重围，你必须取代你的竞争对手，而不仅仅是加入他们的行列。

　　例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在8，000个。我们所面临的问题同样有一个数值范围。

　　通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告”消费“不到0.01%。

　　数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的一家广告调研公司MILLWARDBROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不同品牌的广告效果变化高达30，000%。

　　一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”，U.S.P.仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在这个被过度刺激的环境中，现在U.S.P比过去任何时候更是广告中独一无二的最有效的杠杆点。

　　在每个广告人被迫靠横翻筋斗来赢得客户的时候，是作为基础的销售主张决定着输赢。

　　我们对此类研究深怀兴趣并努力地发展它们。达彼思今后的成功决定于提高创意的质量并不断的取得良好的广告效果。U.S.P.的价值在于创作更好的作品，创作能够带来销售的广告。这是客户的至高需求，为满足此需求，结构性思考是广告创意的盟友而不是敌人。

　　在今后的五年中，达彼思将为客户花费掉400亿美元——一个可怕的责任。U.S.P.广告将帮助我们明智的花这些钱。甚至在今天，距R雷斯在其启发性的《实效的广告——USP》一书中首次提出U.S.P.已三十多年，我们仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到更好的办法为精彩且有说服力的创意提供跳板。

　　我们的Ｕ.S.P.是指一个激励的主意，它联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着的品牌。Ｕ.S.P.广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能在传递一个Ｕ.S.P.中发挥部分作用 ）。

　　Ｕ.S.P.是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明（endline tagline）不一样。它可能包括以上东西，但Ｕ.S.P.的含义要大得多。

　　首先，Ｕ.S.P.是关于一个品牌固有的独特之处。它必须承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。它必须把一种产品/服务定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。

　　第二，一个Ｕ.S.P.必须能帮助销售，我们指的是它必须有意义并举足轻重。它必须直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为该品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。

　　第三，每一个Ｕ.S.P.必须向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺，这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点。

　　每一个Ｕ.S.P.广告传达一个主张——用文字、图画、口号、声音、一种技术、或以上任何几种的组合。但是， 在我们找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为我们的策略计划的一部分以便可以把它包含在创意简报中。因此，每一个Ｕ.S.P.在内容上都是策略性的。

　　策略的陈述和策略的创意表达是否相同决定于创意过程的结果本身。有时候一个Ｕ.S.P.只是一个销售策略的陈述。有时候它是一句总结（endline）。有时候它两者兼具。

　　例如，美国的牛奶广告运动。Ｕ.S.P.是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题句？却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是Ｕ.S.P.的更有力的、更有说服力的表达。另一方面，有时候Ｕ.S.P.也可以成为一个广告的的创意表达或ENDLINE。Pedigree的Ｕ.S.P.和endline 是一样的：“最好的饲养员的推荐”。

　　因此，答案是没有预先的答案。Ｕ.S.P.总是表达我们的策略。有时候Ｕ.S.P.也表达我们的创意策略。在两者之间的选择主要由创意作决定；即，哪个方法把我们的Ｕ.S.P.不可磨灭的植于消费者的心中？

　　现在，如果这一切听起来象是显而易见的话，在某种程度它确实如此。但试试看一个晚上的电视——或让一个未来的客户看看他自己的广告——再看看有多少，或确切的说，有多么少的广告真正传达了一个清楚明了的的Ｕ.S.P.

　　由创意作决定的原因有两个，一个隐秘的事实和一个众所周知的事实。首先，我们的创意总监不会接受一个惯例的方法，他们这么做是对的。第二，今天熟知媒体的消费者习惯于隐晦的、不直白的互动交流。诱因不一定总得到同等的回应。

　　人们总是说成功是百分之十的灵感加百分之九十的努力。 U.S.P.广告也不例外；它需要纯粹的灵感，但它也需要严格的纪律、努力的汗水和一点好运。策略性的纪律和创意性的自由的结合使得U.S.P.如此有威力。 U.S.P.不是傻瓜成功公式。我们也不该把我们的工作当作一次掷赛子碰运气的创意赌局。 U.S.P.广告是一种已被证实的朝着有益于客户品牌的方向提高我们的命中率、提高成功率的技术。在达彼思，我们相信，在任何一个达彼思公司、对任何一个达彼思广告运动，对任何一个达彼思的客户只要遵循同样的基本步骤，我们都会极大的增大创作出有竞争力的、有效的能带来销售的广告的机会。

　　那么，我们如何制定U.S.P.广告呢？很多广告人相信独特销售主张的力量，并且他们各自都有创作广告的方法。我们有我们自己的方法，就是达彼思模型，一个建立在40多年经验上的方法。

　　达彼思模型把所有的创作制定工作定义在一出两幕戏剧中。在第一幕中，品牌队伍中的的成员——策略制定者、营业代表、创意、媒介人员和其他成员按以下七个步骤准备U.S.P.创意。

　　达彼思品牌轮是分析消费者对品牌感知的最有力的框架，它能够帮助我们理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此，此品牌轮构成品牌与消费者界面（通过传播、促销、赞助等）的方方面面。

　　成功的品牌从功能层面和心理层面感动人们。品牌轮帮助我们决定功能层面和心理层面之间的关系——这些因素的凝聚性和补充性越强，品牌效力越大。

　　品牌核心用言简意赅的概念来界定功能层面和心理层面的领域，这个领域为品牌取得它与消费者之间的独特关系。

　　在案例A中，我们知道如何使用品牌轮来划分有力的品牌定位，甚至在明显相似的产品中做划分。

　　I）核心不是对利益点的重新定义，而是对属性、利益点、价值和人性化的综合描述。

　　品牌核心和U.S.P.是分开的但又紧密联系的。核心是品牌希望在消费者心中永久控制的领地，而广告和所有相关的传播形式通过U.S.P.来说服消费者这种控制。

　　客户的市场营销计划没有重点考虑到广告代理商。当定义广告在整个品牌策略中的任务，或制订评估广告效果的行动标准时，这些计划通常缺乏清晰性和现实性。

　　由客户和广告共同完成的品牌营销议程（下图），试图通过简单定义广告和所有其它营销传播组合因素的特定作用和行为标准，消除这些问题。

　　1.1）与竞争者相比，该品牌在市场的实际定位是什么？这个定位与我们期望的定位一致吗？

　　2.2）该品牌的核心市场营销目标（销量、市场份额、定价和利润等）是什么？

　　3.1）广告如何最有效地去帮助完成这些目标？广告将完成的预期任务、特定贡献是什么？

　　3.2）营销组合中的其它因素（如果有），如促销、直销、赞助、运动行销等的预期任务是什么？

　　根本就没有相同的品牌，有的只是相同的主张和相同的执行。我们拒绝那种声称在如今商品市场中，绝大多数品牌只有靠毫无理由的感性的创意才买得动。

　　几乎所有的成功品牌都有一些使他们区别于竞争对手的出色表现。新加坡航空公司有不可比的客舱服务。李维牛仔更结实。雷达士表做工精细。如果你努力的去寻找，有时候你不得不十分努力的寻找——几乎每一个品牌都放弃可能会形成一个独特的销售主张的行为区隔。

　　因此，要发掘一个能让品牌内涵真正不可抗拒的独特销售主张，这个过程需要真正的努力。这并不容易做到，也不能很快完成。它需要一流侦探的调查技术，和充满灵感的建筑师或机械师的实用想象力。

　　由内及外地接触事物，我们必须质疑一个产品直到确定它的优势。然后，从外到内，我们必须询问消费者直到他揭示未被充分利用的需求，这些需求代表该品牌的真正策略机会。

　　产品询问应包括该品牌的历史、业绩、构成、生产过程。这是广告服务团队最高层人员和客户的生产研发人员的直接责任。

　　如要避免传统的“问答式”消费者调查中易犯的错误，我们必须用独创性和聪明才智去进行消费者询问。直接的问题很少引出直接的答案。为了得到更好的答案，为了真正洞悉消费者，我们必须成为提问的专家，问更好的问题。

　　这个过程已提供了知识和洞察力。我们可以运用广告公司人员召开内部头脑风暴会来增加想象力。

　　据记载，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知识资产”的百分之二十。头脑风暴通过利用广告公司的集体智慧提高了该百分比，并给该过程带来一种不同的知识。

　　通常高级营业经理和其他人员——包括与该品牌的潜在消费群相似的人和创意人员一起参加头脑风暴会。

　　头脑风暴会的目的是生产主意，而不是评估主意。在此阶段不需作判断，只需使用案例Ｂ中的指导。就象生活中其它事情一样，你在头脑风暴中投入的越多，你从中得到的也越多。

　　更确切的说，在追寻具有杀手般威力的U.S.P.过程中，运用头脑风暴会来帮助产生用于消费者调查的广告概念。广告概念是能被用于旨在引发消费者反应的策略发展调查中的假设、原创主意、说法、奇闻异事。

　　广告概念并没有应该是什么样或遵照什么形式的定式。但它们各自应该有一个思想，它们的目的是激发挑战，而不是”正确的“。它们应该把策略性主张压缩入一句消费者很容易理解并引起反应的习惯用语，而不是干巴巴的”策略说辞“。

　　选择最有说服力的广告概念——对于大部分品牌你应该很容易找到８-１０条——并在消费者身上进行测试。广告概念测试总能丰富U.S.P.的发展，因为它有助于一种互动性更强的调查——回答者积极地参与——我们可以和消费者”商量进程“而不只是向他们提问。通过与消费者商量进程，我们更好地回避普通的调查陷阱——忙于盘恒我们忘了那些消费者所想以及我们可以如何去改变人们的想法。

　　时刻记住你的广告概念是消费者反馈的诱因，而不是测试主体。它们是通向结尾（帮助你看到U.S.P 在哪里）的途径，而不是它们本身需要评估或排名。

　　从此时起，这个U.S.P.构成了U.S.P.创意简报和创意过程的焦点。因此，所有的创意简报必须伴有一个品牌轮——这两者共同构成我们关键的创意简报文件。

　　一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.？品牌轮／ U.S.P.模型的规律性思维可以普遍应用，但其结果总是受”市场驱动“。”市场驱动”是指一个U.S.P.可能必须根据地理环境或是竞争状况作调整甚至是摈弃。

　　从地理环境上讲，如果市场和品牌的跨边界同一性很高，你可以只用一个U.S.P.。如果很底，你必须针对不同国家的不同消费者用不同的U.S.P.。

　　从竞争状况来讲，我们需要针对竞争对手的变化做出反应。如果一个更大的、更强的、有创新力的竞争对手要在我们的领地上逞强，我们仍坚持一个不变的U.S.P.是不明智的。

　　不是浮夸的人口统计，而是目标市场想要的东西的方方面面——对具体需求/需要的真实洞悉将使广告更迅速更相关。

　　一个利益点/报答——我们竞争利刃是什么？人们仅能从我们的品牌获得的东西（哪怕是很小的东西）对品牌利益无穷。广告要讲什么？（？）

　　为什么该独特的销售主张值得相信的实实在在的原因——不仅仅是一张“很高兴知道”的事实清单。

　　额外的物质或刺激物——例如，来自头脑风暴、广告概念调研、电视、电影或文学作品——那些能激起创意思维的一切。

　　从媒介的角度思考，如何可以这个广告创意点子的力量（由媒介计划人员完成）。

　　画像。然后他一次又一次地叫她回来。来来回回六十多次，他仍不满意。最后他擦

　　掉画布上的人头像并离开了，当几个星期后他回来时，他独自一人在当天通过记忆

　　品牌小组中的每个人在第一幕中都做出了贡献。在第二幕中，创意专家占主导地位。第一幕中作出的所有努力是第二幕创意活动的重要准备。如果我们在第一幕中宗教仪式般地走过场，我们会作出伟大的广告吗？永远不可能。我们已做的只是达好了舞台。

　　如果产品差异的独特点没有被转化成消费者利益， U.S.P就名誉扫地。单调、形式化的主张曾被用于使U.S.P. 戏剧化的创意主意。这些都是对R雷斯最初意图的曲解。我们经常在完成第一幕后就认为戏剧谢幕了。

　　首要的， U.S.P.是一种策略工具。它绝不是一个创意执行公式。它并不是要命令或限制创意的想象力。 U.S.P.给创意一个背景和起始点，而不是限制。它是通向杰出创意的途径，而不是创意的替代。

　　第二幕中只有一条坚固的规则：当工作看起来已完成，墙上有一幅广告或是桌上有 一个故事板，我们必须用U.S.P.创意简报来检测它。这个简报是我们衡量它是不是U.S.P.广告的标准。我们的主意是否简单而又能引起兴趣？它是否独一无二？我们在卖什么？我们在承诺什么？以上问题的答案必须清晰，不带一丝疑问。

　　最强有力的、最有说服力的广告来自一个被生动传达的生动的U.S.P.。只有这时候我们才能通过一个不仅在传统媒介而且在所有其它传播渠道，特别是那些销售信息和销售交易已合二为一的新兴互动渠道都有效的创意表达，让一个品牌拥有它的U.S.P. 。

　　在我们作为一家广告公司四十多年的历史中，我们创造了很多的U.S.P.广告运动。你如何知道什么时候你是在看一个真正的U.S.P.广告？对于任何一个创意作品，你都可以提以下基本问题：

　　U.S.P.广告最好的 检测是缺少辩论。如果我们已经完成了工作，辩论几乎就没有了——实际上每个人都承认我们看到的是伟大的作品、引人注目的作品、生动的作品、有说服力的作品。

　　刚才我们曾问过一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.。现在我们问，在创意过程中U.S.P.是否可以改变？在创意小组碰上一些以前被忽视的闪光点并能说服其他品牌小组新的U.S.P.比创意简报上的U.S.P.更好的情况下，绝对可以。

　　严格的按要求去做, 达彼思模型将把我们锁定在一个提高业绩和回报的良性循环中。

　　在案例D中，你可以发现充足的牛肉。案例D总结了一部分最成功的达彼思U.S.P.广告案例。

　　案例D中选择了部分世界各地已取得成效的严格计划和出色执行的U.S.P.广告的例子。

　　评估广告有效性的最强壮的框架是围绕连续不断的追踪研究和经济模型而建立的。前者显示广告在“中介”方面，如广告认识度、品牌凸现，品牌收视率等等。后者显示广告在“结果”评估——销量和省钱上的效果。

　　追踪研究是一种为人熟知和普遍应用的的调查工具。有些研究方法比另一些研究方法要好，但讨论它们之间的区别不是本书的讨论范围。有一点要牢记心上的是，除了覆盖其它方面外，调查问卷的设计和面谈的进行必须深入到每个品牌U.S.P.和”品牌轮“的特征。