广告萌新看过来，带你了解广告投放 本文面向对商业化广告零基础的互联网从业者， 旨在用简短的文字和图表让你了 解广告系统，并建立一个广告投放系统的大致框架。 一、了解在线广告市场结构 广告是互联网最常见的商业模式， 几乎遍布所有的互联网产品。 对于大多数互 联网产品来说，在线广告都是最直接、透明的流量变现方式。 在如今的在线广告行业中， 业务的运行涉及大量的关联方， 主要分为四个类型： 广告主、媒体、广告平台、消费者。 广告主：就是金主爸爸，有广告联盟和广告主两种形式。 广告平台：提供流量分发的能力，与此同时也提供广告创意，广告素材服务，如 百度推广、腾讯广告等。 媒体：流量提供方，互联网公司是现在世界上最大的媒体。 消费者： C端用户，广告和流量的使用者。 下图简单的表述了广告业务各个关联方的所提供的能力和反馈。 1 / 8 广告业务的市场结构非常复杂， 包含大量的广告需求方和技术服务提供方以及 中介平台。 下图是 2022 年的 RTBChina中国程序化广告的市场结构和代表公司图谱， 该图 谱每年更新，通过该图谱可以对国内的在线广告行业有一个纵览。 RTBChina 中国程序化广告技术生态图 二、规划广告系统模块 广告平台提供对上游广告主和下游媒体（包括网站、 APP等流量提供方）的整 体服务能力。 一个完整的广告系统至少包含以下部分： 2 / 8 广告投放系统： 广告投放系统承担了广告内容管理和广告流量分发的功能， 承前 启后，是广告系统的核心部分。 商户后台系统： 用于广告主和广告联盟商自主接入的管理平台， 主要包含广告需 求承接和广告效果数据、广告费用的展示。 运营后台系统： 广告平台方的运营后台， 主要用于广告审核、 广告主管理和其他 管理功能。 广告素材设计系统： 用于制作广告创意， 根据广告位的要求支持不同尺寸、 不同 投放环境的创意设计。 数据统计系统：用于广告效果数据收集和分析 广告系统各个模块的协作方式如图： 如图所示，广告系统的运行需要进行以下步骤： 在广告创意系统建立可用的广告创意，即设计广告素材。 再由商户后台系统的广告主提交广告需求。 由运营后台系统的广告运营人员对广告需求进行审核。 3 / 8 完成审核后的广告需求可以被广告投放系统进行广告的消费。 广告消费完成，广告数据统计系统会进行效果数据的统计和后续的计费等流程。 三、广告需求模型设计 当广告系统建立好了， 要开始运行广告投放之前， 需要有广告需求。 我们把单 个广告需求称之为广告投放计划， 广告需求是广告主的视角， 其模型至少分为 广 告主 - 投放计划 - 广告素材（创意）三层。 广告主：广告的需求方， 是广告效果和广告计费统一的收口方。 广告主名下的广 告投放计划所产生的成本均计入广告主的整体费用。 投放计划： 广告主名下往往由很多广告需求， 我们将每个定制的广告需求称为投 放计划。 广告素材（创意）：广告投放最小颗粒是广告素材（创意），每一个投放计划都 可能包含多个广告素材的投放。 广告计费的也是根据广告素材的曝光、 点击、展 示时长等计费方式的数值进行计算的。常用的广告创意有横幅广告（ banner ）， 文字链广告，视频广告，嵌入式社交广告、 sdk 嵌入式移动广告等。 广告需求模型如下图所示： 从图中可以看到：一个广告投放计划包含了一个广告投放的整体需求。 4 / 8 对于广告主来说， 需要对广告的投放目标、 广告投放时间、 广告投放的定向和 广告预算等内容进行配置， 最后形成一个有效的广告投放系统供广告投放系统进 行消费。 四、广告投放模型的建立 广告系统需要承接广告主的投放需求， 并要将大量的广告素材按照广告主的偏 好进行精准投放， 这就涉及到对广告投放过程的建模， 下面阐述一个简单的广告 投放的产品模型。 （广告位：一个广告平台往往对接了很多媒体， 广告位即媒体中内置广告投放 的区域） 如下图所示： 广告计费模型： 5 / 8 在线广告由很多种计费方式，最常见的计费方式由三种，分别是 CPM、CPC、 CPT。 CPM：Cost Per Mille ，即每千次送达成本，在互联网广告中一般指的是千次曝 光量的价格计费。 CPC：Cost

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