• 定位对广告战略的制定提供了两个方面 的依据， 的依据， • 一是品牌的差别化利益， 一是品牌的差别化利益， • 二是产品的支持点 （ 也称为 “ 足够令人 二是产品的支持点（ 也称为“ 信服的理由” 信服的理由”）， 这两方面是唇齿相依 的关系。 的关系。

　　• （7）突出产品能提高消费者身份地位。 • （8）强调产品能给消费者带来精神上的享受和 ） 乐趣。 乐趣。

　　• （1）使消费者增加购买商品的次数。 使消费者增加购买商品的次数。 • （2）刺激消费者增加对商品的使用量，从而扩 刺激消费者增加对商品的使用量， 大商品的销售量。 大商品的销售量。 • （3）促使消费者试用广告的产品，从而取代竞 促使消费者试用广告的产品， 争的品牌。 争的品牌。 • （4）诱导消费者购买刚推入市场的新产品。 诱导消费者购买刚推入市场的新产品。 • （5）强调商品与众不同的特性，刺激消费者产 强调商品与众不同的特性， 生购买冲动。 生购买冲动。 • （6）以时尚流行的趋势诱导人们追逐仿效。 ）以时尚流行的趋势诱导人们追逐仿效。

　　• （2）成长期的显著标志是销售量增长，市场快速扩大。 ）成长期的显著标志是销售量增长，市场快速扩大。 • 广告亦以劝服性策略为主，以劝说更多的消费者购买 广告亦以劝服性策略为主， 本产品、提高产品的市场占有率为目的。 本产品、提高产品的市场占有率为目的。 • （3）成熟阶段是产品的销售量成长达到某一点之后所 形成的平衡期。 形成的平衡期。 • 广告以作提醒性广告为主要策略，由于产品已拥有比 广告以作提醒性广告为主要策略， 较稳定的消费群体， 较稳定的消费群体，且消费者的消费习惯已经基本稳 所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。 定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。 • （4）衰退期是指某种产品或某一品牌，在销售历程中 衰退期是指某种产品或某一品牌， 销售量不断下降并最终趋向于零这一时期。 销售量不断下降并最终趋向于零这一时期。 • 对于确实处于衰退期的产品，在广告战略中往往有两 对于确实处于衰退期的产品， 种选择：一种是减少广告支出，采取放弃决策， 种选择：一种是减少广告支出，采取放弃决策，使其 自然消亡；一种是通过再定位策略， 自然消亡；一种是通过再定位策略，使老产品重新复 活。

　　• 对市场进行细分是要确认各个细分市场中存在 着的差异化需要和欲求， 着的差异化需要和欲求，而产品和品牌是营销 者用来满足这些需要和欲求的“载体” 因此， 者用来满足这些需要和欲求的“载体”，因此， 对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一 种差异化的利益。 种差异化的利益。 • 同时，这种差异化的利益，要有效地与目标市 同时，这种差异化的利益， 场沟通，占据消费者心中的特定位置， 场沟通，占据消费者心中的特定位置，才能使 营销战略富有竞争力， 营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市 场真正成为你的市场。因此， 场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟 通战略。 通战略。 • 在广告战略中，定位是帮助营销者制定向消费 在广告战略中， 者传达产品或品牌差别化利益的信息， 者传达产品或品牌差别化利益的信息，并通过 创意来实现。 创意来实现。

　　• 广告的主题概括起来主要有以下四个方面： 广告的主题概括起来主要有以下四个方面： • 一、与心理有关的主题 • （ 1） 向消费者说明自己的品牌比同类的其他 ） 品牌好。 品牌好。 • （ 2） 诱导消费者加深对产品商标的记忆 ， 以 ） 诱导消费者加深对产品商标的记忆， 提高品牌的知名度。 提高品牌的知名度。 • （3）介绍某项商品的新用途。 ）介绍某项商品的新用途。 • （ 4） 向消费者证实购买广告的产品后 ， 可以 ） 向消费者证实购买广告的产品后， 解决和避免不愉快的事情发生。 解决和避免不愉快的事情发生。 • （ 5） 把产品的品牌加以强调 ， 以提高品牌的 ） 把产品的品牌加以强调， 认知度。 认知度。 • （ 6） 向消费者重复广告的标题 ， 加强消费者 ） 向消费者重复广告的标题， 对企业和产品的印象积累。 对企业和产品的印象积累。

　　• 广告主题是广告的中心思想 ， 是为达到某种目的而表 广告主题是广告的中心思想， 达的基本概念，它是广告诉求的核心。 达的基本概念，它是广告诉求的核心。 • 广告主题是广告设计的表现基础 ， 是贯通整个广告的 广告主题是广告设计的表现基础， 具有支配力的要素，是主宰广告作品每一部分的灵魂， 具有支配力的要素 ， 是主宰广告作品每一部分的灵魂， 能将其他构成要素结合起来，成为一个完整的有机体。 能将其他构成要素结合起来 ， 成为一个完整的有机体。 • 广告主题是广告作品第一位决定性的要素 ， 它能使广 广告主题是广告作品第一位决定性的要素， 告具有整体感，给消费者清晰而统一的印象。 告具有整体感，给消费者清晰而统一的印象。 • 广告主题是广告设计的脉络和主线 ， 是反映和描写广 广告主题是广告设计的脉络和主线， 告主体的总纲，始终主导广告设计的全部活动， 告主体的总纲 ， 始终主导广告设计的全部活动 ， 它在 很大程度上决定了广告作品的格调与价值。 很大程度上决定了广告作品的格调与价值。 • 广告主题是广告设计者经过对广告的产品或服务 、 市 广告主题是广告设计者经过对广告的产品或服务、 场和消费者需求的种种因素的观察、分析、 场和消费者需求的种种因素的观察 、 分析 、 思考而提 炼出来的思想结晶。 炼出来的思想结晶。

　　• （1）消费者的反应、态度反映了他们期 ）消费者的反应、 待什么样的信息， 待什么样的信息，将这一信息用于广告 决策，可帮助制定广告的创意决策， 决策，可帮助制定广告的创意决策，确 定在广告中要“说什么” 并且， 定在广告中要“说什么”。并且，市场 细分可以使企业针对潜力最大的市场创 作广告，并突出自己的战略，节省资金。 作广告，并突出自己的战略，节省资金。 • • （2）消费者的行为特征也映射出他们同 ） 媒介之间的关系， 媒介之间的关系，将其用于广告媒体决 可确定媒体的类型、暴露时机等等。 策，可确定媒体的类型、暴露时机等等。

　　一、现代广告的分类 二、现代广告的设计观念 三、现代广告的使命 四、现代广告的发展趋势 五、广告设计的奏效

　　一、广告设计与广告策划 二、广告设计的定位 三、广告设计的诉求主题 四、广告设计的创意策略 五、广告画面的形象设计 六、现代广告的艺术表现手法

　　• • • • • • • • • 一、产品品质定位 二、产品功效定位 三、产品市场定位 四、产品的价格定位 五、产品外观定位 六、产品的服务定位 七、产品形象定位 八、消费者需求心理定位

　　• （一）产品定位的概念和意义 • 一、产品定位的概念 • “定位’观念的最早提出者是美国的艾·里斯和 定位’观念的最早提出者是美国的艾 里斯和 杰克·特劳特 特劳特。 杰克 特劳特。 • 在这个定义中，我们必须明确： 在这个定义中，我们必须明确： • 第一，定位的基点并不是产品，而是着重于产 第一， 定位的基点并不是产品， 品在消费者心目中的独特地位； 品在消费者心目中的独特地位； • 第二，定位的目的是要在消费者心目中确立本 第二， 产品与众不同的地位及竞争优势； 产品与众不同的地位及竞争优势； • 第三，产品定位中所宣称的并非是同类产品所 第三， 没有的，而是竞争者所没有说的， 没有的，而是竞争者所没有说的，或是尚未引 起注意的，但又是对消费者具有吸引力的特征。 起注意的，但又是对消费者具有吸引力的特征。

　　一、文案 1、标题 2、正文 二、图形想象 1、同形异构 2、异质同构 3、多形同构 4、异形重构 5、以形写意 三、构图编排 四、形式美表现 五、色彩运用 六、印刷常识

　　• 一、从营销战略到广告战略 • 营销战略到广告战略的全过程如下： 营销战略到广告战略的全过程如下： • 市场营销战略——促销战略 广告战略——广告战术 市场营销战略 促销战略——广告战略 广告战术 促销战略 广告战略 广告战术—— 检验计划——执行 实施——评估和反馈 执行、 检验计划 执行、实施 评估和反馈 • 二、目标市场细分与广告对象 • 一旦认定目标市场及基本策略后，大部分销售与推广 一旦认定目标市场及基本策略后， 策略就能被制定出来。就广告决策而言， 策略就能被制定出来。就广告决策而言，如采用什么 信息、什么表现风格、什么设计理念、什么媒体、 信息、什么表现风格、什么设计理念、什么媒体、平 均频次等等，这时均可制定出来。 目标市场营销” 均频次等等，这时均可制定出来。“目标市场营销” 对广告活动的直接影响，即帮助明确“广告对象” 对广告活动的直接影响，即帮助明确“广告对象”。 • 广告作为信息传播活动，首先必须明确谁是广告对象。 广告作为信息传播活动，首先必须明确谁是广告对象。 • 确定“目标市场”及“广告对象”的主要方法是市场 确定“目标市场” 广告对象” 细分。 细分。

　　• 二、产品定位的意义 • （1）产品通过定位，耀世娱乐注册？不仅可以在消费者心目中树立独特 产品通过定位， 的个性形象， 的个性形象 ， 而且也是对市场细分和目标市场的一种确 认 。 企业可以迅速而明确地找到自己的产品与消费对象 之间的联系， 之间的联系 ， 同时又可阻止竞争对手手采取同样的定位 或模仿自己的定位， 或模仿自己的定位 ， 从而使产品能在竞争中取得绝对的 优势。 优势。 • （2）定位策略使得消费者获得了特定的心理满足，使产 ）定位策略使得消费者获得了特定的心理满足， 品拥有特定而相对稳定的消费群。 品拥有特定而相对稳定的消费群。 • （3）产品定位赋予产品的是一种观念上的优势，它不包 产品定位赋予产品的是一种观念上的优势， 含在产品的具体的质量、性能、用途中， 含在产品的具体的质量 、 性能 、 用途中 ， 而是表现在产 品的具有个性化的形象、用途、特定的市场、 品的具有个性化的形象 、 用途 、 特定的市场 、 消费者及 风格特征上，它使产品从“同质化” 风格特征上 ， 它使产品从 “ 同质化 ” 的竞争状态中得以 脱颖而出，获得取胜机会。 脱颖而出，获得取胜机会。 • （4）广告具体决策角度看，定位过程本身就涵盖了“对 广告具体决策角度看，定位过程本身就涵盖了“ 谁说——说什么 怎么说”的内容，使得广告创意、 说什么——怎么说 谁说 说什么 怎么说”的内容，使得广告创意、设计 工作者避免了操作盲目性， 工作者避免了操作盲目性 ， 对广告总体策略的产生具有 重要的指导性意义。 重要的指导性意义。

　　• （3）消费者的反应、态度及产品特征的结合，为广告 ）消费者的反应、态度及产品特征的结合， 的创意表现提供了决策依据。 的创意表现提供了决策依据。消费者的反应主要决定 创意形式， 创意形式，消费者的特征主要决定创意的风格及创意 题材的选取。 题材的选取。

　　• 一个产品的生命周期 ， 通常分为四个阶段 ： 导入期 、 一个产品的生命周期，通常分为四个阶段：导入期、 成长期、成熟期和衰退期。 成长期、成熟期和衰退期。 • 在生命周期的不同阶段中 ， 产品的市场占有率和通过 在生命周期的不同阶段中， 销售产品而获得的利润会有所变化， 销售产品而获得的利润会有所变化 ， 企业的营销策略 包括广告策略也要随着产品生命周期的变化及时调整。 包括广告策略也要随着产品生命周期的变化及时调整 。 • （1）导入期是产品引入市场时销售量缓慢增长的时期。 ）导入期是产品引入市场时销售量缓慢增长的时期。 • 这一时期，产品刚刚上市，急需开拓市场，包括教育 这一时期，产品刚刚上市，急需开拓市场， 顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求等等。 顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求等等。这一阶 段，广告主必须花费大量的广告费来建立自己的市场 领导地位， 领导地位，力争在成长期开始前就获得较大的市场份 额。 • 广告则应该采用开拓性策略，以提高产品的知名度和 广告则应该采用开拓性策略， 消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。