广告战役 广告战役 (Advertising Campaign) 什么是广告战役 广告战役指在某一特定市场上为实现某一重大目标所集中进行的大规模的广告活动， 是广告决战思想的一种体现，是企业之间进行 市场竞争 的策略之一。 构成广告战役的条件 1.可观的具体市场，重大的目标和广告的目标。 2.实现目标的正确的 广告战略 与策略等。 3.足够的广告预算 ，即广告市场调查 、广告创作 、制作，广告发布 及广告效果 等所需的费用。 4.足够的策划与实施经验，提供全面与高质的服务的广告代理。 5.按照广告策划 实施广告发布，显示出相应的广告威势。 好的广告战役的特质 成功地 “颠覆”社会观念本身 100佳广告战役排名第一的 大众汽车 “想想小的好 ”广告战役，其背景是一款德国生产的小型金龟车试图进军以消费大型豪华轿车为主的美国市场。 该广告之所以成功主要依赖于 DDB 公司提出的 “小”的定位诉求。它从事实出发，诚实地告诉人们这是一款经济型的车子， 勇敢挑战当时充斥美国市场的奢华的消费风气。 这种做法不仅改变了产品的市场命运， 也以简洁的 广告诉求 扭转了人们世俗的汽车消费观念， 是产品借助广告获得成功的典型案例，因此理所当然地位居第一。 类似的“颠覆性”广告在100佳广告战役中比比皆是，只不过广告战役所 “颠覆”的内容随年代发展而变化了。能否成功地 “颠覆”当时的社会观念本身，是广告战役成功的要素之一。 广告主题 保持不变持续时间长 数一数100佳广告中有多少至今天仍在流行的 广告语 就可知其生命力的持久 : 万宝路香烟的“万宝路男人 ”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比尔斯钻戒 “钻石恒久远，一颗永流传”(1948)、绝对牌伏特加 “绝对瓶子 ”系列广告 (1981)、M&Ms 巧克力 “只溶在口，不溶在手”(1954)、麦斯威尔 咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽 ”(1959)。上述品牌同一广告语的使用时间都在17年以上，最长的达到 57年之久。时间的变化只是不断赋予同一个主题更丰富的内涵而已。持续的时间愈久， 品牌特性的积累就愈清楚和牢固。 这就要求广告战役在制定品牌起始期的主题时须注意以下特质 : 第一，广告主题要符合产品 绝对符合并且独一无二 ; 第二，要有足够的内涵能为将来的不断发展变化提供足够的空间。 广告战役都有系列性、可延续性 100佳广告战役中，绝大部分广告战役都是系列性的。只有少数几个具有一锤定音的效果。这表明: 大多数广告战役最初挖掘的创意点其本身，就具有充分的可延展性。 TBWA 公司最初为瑞典的绝对牌伏特加设计 “绝对瓶子 ”广告战役时，