2．诉求对象是谁？“消费者洞察〞有那些？消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。你必须花费许多时间，去研究及开掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。

　　例——“Youngish淡啤酒〞的消费者洞察每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台〞上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族〞：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只

　　昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉〞。他自言自语说：“就在今晚了！〞〔其实他每次来，都是这样告诉自己！〕 James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。这时他看到了一票朋友，也是一群最“in〞最“拉风〞的单身汉，于是立刻起身参加了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏〔所有BOBO族的标准配备〕，当然也包括女人，其实在周围这些“美眉〞眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来确实不错，在健身房的努力果然是有用地！他经常梦想自己是“美眉〞的梦中情人！突然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可没那么容易，这票朋友、这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚，他感到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒依然紧紧跟着送来，罪反感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！〞〔这就是把肚子喝撑的感觉！〕

　　3．消费者会如何看待及描述此品牌？不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言〞，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能〞加工“感觉印象〞而形成的“品牌价值〞。消费者如何与“品牌价值〞相连结，就是说明“创意简报〞中最重要的局部！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点〞，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并开展出来，因为品牌的“实质利益点〞是真正完成“沟通概念〞的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点〞是品牌价值的基因与灵魂——是真正的精髓所在！例——消费者对“Youngish淡啤酒〞的描述 Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担忧，耀世主管怎么联系！因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至