耀世/注册平台！我们的广告公司都用U.S.P.做了什么？多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我

　　们没有完全的、持续的去体会U.S.P.广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错

　　误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS

　　而不是SONY发明了CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM发明了计算机；六十年

　　以前，MCDonald兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把他买给了RayKroc。

　　MCDonald兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而RayKroc有信心。

　　和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极

　　我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。U.S.P.广告正是我们为客户创造利益的

　　途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言,通过U.S.P.广

　　告——为广告公司树立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思

　　思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。

　　在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，

　　U.S.P.是我们的。美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查，哪个广告公司的

　　定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的

　　全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全

　　球文化——共同的价值观。因此，U.S.P.将成为全球同一的基础。我们按对U.S.P广告的

　　理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。

　　U.S.P.驱动着我们前进，因为我们在做一个为获取得销售的行业，而不是为获取掌声

　　没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。如果你想突破信息重围，

　　例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在

　　通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费

　　者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约

　　是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告”

　　意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的

　　一家广告调研公司MILLWARDBROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不

　　一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”，U.S.P.

　　仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开

　　始看到，在这个被过度刺激的环境中，现在U.S.P比过去任何时候更是广告中独一

　　我们对此类研究深怀兴趣并努力地发展它们。达彼思今后的成功决定于提高创意的

　　质量并不断的取得良好的广告效果。U.S.P.的价值在于创作更好的作品，创作能够带来

　　销售的广告。这是客户的至高需求，为满足此需求，结构性思考是广告创意的盟友而不

　　在今后的五年中，达彼思将为客户花费掉400亿美元——一个可怕的责任。U.S.P.广

　　告将帮助我们明智的花这些钱。甚至在今天，距R雷斯在其启发性的《实效的广告——

　　USP》一书中首次提出U.S.P.已三十多年，我们仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，

　　我们的Ｕ.S.P.是指一个激励的主意，它联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着

　　的品牌。Ｕ.S.P.广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能

　　Ｕ.S.P.是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指

　　产品的独特之处。它与产品说明、商标说明（endline tagline）不一样。它可能包括以上

　　首先，Ｕ.S.P.是关于一个品牌固有的独特之处。它必须承诺一个任何其它品牌都不

　　能提供的利益点。它必须把一种产品/服务定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的

　　第二，一个Ｕ.S.P.必须能帮助销售，我们指的是它必须有意义并举足轻重。它必须

　　直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能

　　第三，每一个Ｕ.S.P.必须向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺，这

　　每一个Ｕ.S.P.广告传达一个主张——用文字、图画、口号、声音、一种技术、

　　或以上任何几种的组合。但是， 在我们找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精

　　确地作为我们的策略计划的一部分以便可以把它包含在创意简报中。因此，每一个

　　个Ｕ.S.P.只是一个销售策略的陈述。有时候它是一句总结（endline）。有时候它两

　　例如，美国的牛奶广告运动。Ｕ.S.P.是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题

　　句？却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是Ｕ.S.P.的更有力的、更有说服力的表达。

　　另一方面，有时候Ｕ.S.P.也可以成为一个广告的的创意表达或ENDLINE。Pedigree

　　因此，答案是没有预先的答案。Ｕ.S.P.总是表达我们的策略。有时候Ｕ.S.P.也

　　表达我们的创意策略。在两者之间的选择主要由创意作决定；即，哪个方法把我们

　　有多少，或确切的说，有多么少的广告真正传达了一个清楚明了的的Ｕ.S.P.

　　们的创意总监不会接受一个惯例的方法，他们这么做是对的。第二，今天熟知媒体的

　　人们总是说成功是百分之十的灵感加百分之九十的努力。 U.S.P.广告也不例外；它

　　需要纯粹的灵感，但它也需要严格的纪律、努力的汗水和一点好运。策略性的纪律和创

　　意性的自由的结合使得U.S.P.如此有威力。 U.S.P.不是傻瓜成功公式。我们也不该把我

　　们的工作当作一次掷赛子碰运气的创意赌局。 U.S.P.广告是一种已被证实的朝着有益于

　　客户品牌的方向提高我们的命中率、提高成功率的技术。在达彼思，我们相信，在任何

　　一个达彼思公司、对任何一个达彼思广告运动，对任何一个达彼思的客户只要遵循同样

　　的基本步骤，我们都会极大的增大创作出有竞争力的、有效的能带来销售的广告的机会。

　　达彼思品牌轮是分析消费者对品牌感知的最有力的框架，它能够帮助我们理解消费

　　者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此，此品牌轮构成品牌与消费者界面（通

　　成功的品牌从功能层面和心理层面感动人们。品牌轮帮助我们决定功能层面和心理

　　品牌核心用言简意赅的概念来界定功能层面和心理层面的领域，这个领域为品牌取得

　　在案例A中，我们知道如何使用品牌轮来划分有力的品牌定位，甚至在明显相似的产

　　I）核心不是对利益点的重新定义，而是对属性、利益点、价值和人性化的综合描述。

　　品牌核心和U.S.P.是分开的但又紧密联系的。核心是品牌希望在消费者心中永久控

　　制的领地，而广告和所有相关的传播形式通过U.S.P.来说服消费者这种控制。

　　客户的市场营销计划没有重点考虑到广告代理商。当定义广告在整个品牌策略中的

　　由客户和广告共同完成的品牌营销议程（下图），试图通过简单定义广告和所有其

　　1.1）与竞争者相比，该品牌在市场的实际定位是什么？这个定位与我们期望的定位一

　　2.2）该品牌的核心市场营销目标（销量、市场份额、定价和利润等）是什么？

　　3.1）广告如何最有效地去帮助完成这些目标？广告将完成的预期任务、特定贡献是什

　　3.2）营销组合中的其它因素（如果有），如促销、直销、赞助、运动行销等的预期任

　　根本就没有相同的品牌，有的只是相同的主张和相同的执行。我们拒绝那种声称在如今商品

　　几乎所有的成功品牌都有一些使他们区别于竞争对手的出色表现。新加坡航空公司有不可比

　　的客舱服务。李维牛仔更结实。雷达士表做工精细。如果你努力的去寻找，有时候你不得不十分

　　努力的寻找——几乎每一个品牌都放弃可能会形成一个独特的销售主张的行为区隔。

　　因此，要发掘一个能让品牌内涵真正不可抗拒的独特销售主张，这个过程需要真正的努力。

　　这并不容易做到，也不能很快完成。它需要一流侦探的调查技术，和充满灵感的建筑师或机械师

　　由内及外地接触事物，我们必须质疑一个产品直到确定它的优势。然后，从外到内，我们必

　　须询问消费者直到他揭示未被充分利用的需求，这些需求代表该品牌的真正策略机会。

　　产品询问应包括该品牌的历史、业绩、构成、生产过程。这是广告服务团队最高层人员和客

　　如要避免传统的“问答式”消费者调查中易犯的错误，我们必须用独创性和聪明才智去进行

　　消费者询问。直接的问题很少引出直接的答案。为了得到更好的答案，为了真正洞悉消费者，我

　　这个过程已提供了知识和洞察力。我们可以运用广告公司人员召开内部头脑风暴会

　　据记载，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知识资产”的百分之二十。头脑

　　风暴通过利用广告公司的集体智慧提高了该百分比，并给该过程带来一种不同的知识。

　　通常高级营业经理和其他人员——包括与该品牌的潜在消费群相似的人和创意人员一起

　　头脑风暴会的目的是生产主意，而不是评估主意。在此阶段不需作判断，只需使用

　　案例Ｂ中的指导。就象生活中其它事情一样，你在头脑风暴中投入的越多，你从中得到

　　更确切的说，在追寻具有杀手般威力的U.S.P.过程中，运用头脑风暴会来帮助产生

　　用于消费者调查的广告概念。广告概念是能被用于旨在引发消费者反应的策略发展调查

　　广告概念并没有应该是什么样或遵照什么形式的定式。但它们各自应该有一个思想，

　　它们的目的是激发挑战，而不是”正确的“。它们应该把策略性主张压缩入一句消费者

　　选择最有说服力的广告概念——对于大部分品牌你应该很容易找到８-１０条——并

　　在消费者身上进行测试。广告概念测试总能丰富U.S.P.的发展，因为它有助于一种互动

　　性更强的调查——回答者积极地参与——我们可以和消费者”商量进程“而不只是向他

　　们提问。通过与消费者商量进程，我们更好地回避普通的调查陷阱——忙于盘恒我们忘

　　从此时起，这个U.S.P.构成了U.S.P.创意简报和创意过程的焦点。因此，所有的创意

　　一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.？品牌轮／ U.S.P.模型的规律性思维可以普遍应

　　用，但其结果总是受”市场驱动“。”市场驱动”是指一个U.S.P.可能必须根据地理环

　　从地理环境上讲，如果市场和品牌的跨边界同一性很高，你可以只用一个U.S.P.。

　　从竞争状况来讲，我们需要针对竞争对手的变化做出反应。如果一个更大的、更强

　　的、有创新力的竞争对手要在我们的领地上逞强，我们仍坚持一个不变的U.S.P.是不明

　　不是浮夸的人口统计，而是目标市场想要的东西的方方面面——对具体需求/需要的真

　　一个利益点/报答——我们竞争利刃是什么？人们仅能从我们的品牌获得的东西（哪怕

　　为什么该独特的销售主张值得相信的实实在在的原因——不仅仅是一张“很高兴知道”的

　　额外的物质或刺激物——例如，来自头脑风暴、广告概念调研、电视、电影或文学作品—

　　从媒介的角度思考，如何可以这个广告创意点子的力量（由媒介计划人员完成）。

　　画像。然后他一次又一次地叫她回来。来来回回六十多次，他仍不满意。最后他擦

　　掉画布上的人头像并离开了，当几个星期后他回来时，他独自一人在当天通过记忆

　　品牌小组中的每个人在第一幕中都做出了贡献。在第二幕中，创意专家占主导地位。

　　第一幕中作出的所有努力是第二幕创意活动的重要准备。如果我们在第一幕中宗教仪式

　　般地走过场，我们会作出伟大的广告吗？永远不可能。我们已做的只是达好了舞台。

　　如果产品差异的独特点没有被转化成消费者利益， U.S.P就名誉扫地。单调、形式化

　　的主张曾被用于使U.S.P. 戏剧化的创意主意。这些都是对R雷斯最初意图的曲解。我们经

　　首要的，U.S.P.是一种策略工具。它绝不是一个创意执行公式。它并不是要命令或

　　限制创意的想象力。 U.S.P.给创意一个背景和起始点，而不是限制。它是通向杰出创意

　　第二幕中只有一条坚固的规则：当工作看起来已完成，墙上有一幅广告或是桌上有

　　一个故事板，我们必须用U.S.P.创意简报来检测它。这个简报是我们衡量它是不是U.S.P.

　　广告的标准。我们的主意是否简单而又能引起兴趣？它是否独一无二？我们在卖什么？

　　最强有力的、最有说服力的广告来自一个被生动传达的生动的U.S.P.。只有这时候

　　我们才能通过一个不仅在传统媒介而且在所有其它传播渠道，特别是那些销售信息和销

　　售交易已合二为一的新兴互动渠道都有效的创意表达，让一个品牌拥有它的U.S.P. 。

　　在我们作为一家广告公司四十多年的历史中，我们创造了很多的U.S.P.广告运动。

　　你如何知道什么时候你是在看一个真正的U.S.P.广告？对于任何一个创意作品，你都可

　　U.S.P.广告最好的 检测是缺少辩论。如果我们已经完成了工作，辩论几乎就没有了—

　　—实际上每个人都承认我们看到的是伟大的作品、引人注目的作品、生动的作品、有说

　　刚才我们曾问过一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.。现在我们问，在创意过程中

　　U.S.P.是否可以改变？在创意小组碰上一些以前被忽视的闪光点并能说服其他品牌小组新