小鲜综的“鹅式解法”｜对话邱越！耀世登陆，这档轻体量的年播节目，由毛不易和李雪琴作为主持，在客厅与新老朋友聊天。自从2021年11月开播以来，其播出热度、招商收入、整体变现、用户拉新等各方面都持续上升，达到了S级节目的水准，投入产出比极高。用户粘性也节节升高，每周一晚6点的节目更新，已经成为不少年轻朋友固定的happy hour。

　　《毛雪汪》的成功并非一日之功。作为出品方，腾讯视频综艺（下称「腾讯综艺」）从2021年初就在筹划后来被称为「小鲜综」的轻体量综艺节目，并经过一系列的持续假设、尝试、验证、踩坑和迭代的过程。

　　与传统节目相比，小鲜综从策划、嘉宾选择、节目设置、与嘉宾的关系、内容经营等各方面都有完全不同的逻辑。

　　仍然以《毛雪汪》为例，这档节目以毛不易和李雪琴这两位艺人为绝对核心和出发点，根据他们的个人特质和原生关系展开，进行内容策划和制作。以客厅作为典型场景，加上黄色沙发等简单元素形成视觉锤，基于毛毛、雪琴与他们的朋友形成的独特谈话氛围，通过长线输出和陪伴为用户持续提供情绪价值，年播的《毛雪汪》逐渐生长为一个有自己独特气质的IP。

　　在这个IP中，毛毛和雪琴的身份，不只是被邀请的主持人，而成为IP真正的主理人，这自然也带给他们更大的投入力度和热情，也相应带给用户持续增强的内容体验和品牌势能。

　　以此作为基础，《毛雪汪》的变现，可以不仅依赖B端广告投放，会员收入、单点、跨平台播出、直播带货、IP授权、游戏联运、线上线下结合等都成为可能的变现方式。

　　实际上，在《毛雪汪》播出一年后，其来自C端的收入占比已经达到30%以上，而且还在进一步增长当中。收入的多元化，又带来了节目在内容制作上更大的自由度和创作空间，让其有更多机会为用户提供创新和有新鲜感的内容体验，形成正向的增长飞轮。

　　在积累了足够多经验、形成一套完整的方法论后，腾讯综艺开始着手「复制」新的小鲜综节目。由杨天真、易立竞、傅首尔、杨笠四人主理的谈话节目《展开说说》第一季已经收官，效果颇为不错。除此之外，音乐、推理等多个方向的节目也在策划和筹备当中。

　　按照这个趋势，小鲜综正在从单个节目出发，逐渐形成包含多档节目的社区和群像。这些小鲜综节目，将为腾讯综艺构筑牢固的用户水位基底，同时这些定位精准、风格明确、面貌清晰的轻体量节目，也将成为跨平台运营、多元化经营和商业化变现等方面尝试的排头兵，为其打开新的增长空间。

　　在小鲜综之外，可以看出，整个腾讯综艺的思路，都在发生转变。以建立IP作为整体的规划起点，以综艺节目为内容源头，多平台整合运营，无论是S+级的头部节目，还是轻体量的创新内容，IP和综艺Plus的思路贯穿始终。

　　这样的方法，立足于综艺的独特内容价值，又跳出综艺自身的狭窄变现空间，让其有机会在更大的产业格局上发挥出杠杆价值，或许是正在面临多重挑战的综艺行业的一种解法。

　　为此，《新声Pro》与腾讯在线视频节目内容制作部副总经理邱越对话，从《毛雪汪》的缘起出发，涉及小鲜综的方法论、未来规划，以及腾讯综艺在综艺IP化、多元化经营等方面的思考和实践等话题，希望能为行业同仁、产业链上下游以及综艺的合作伙伴们提供启发。

　　以下是《新声Pro》（微信公众号ID：xinsheng-pro）与邱越的对话节选：

　　一是我们觉得内容的形态还是要有新鲜感。那时节目越来越长，单期节目甚至到4个小时，已经大到极限了。所以就想，反过来往小做是不是有可能？

　　第二是当时面对短视频的冲击。其实我们也走过一些弯路，刚开始做过5分钟、10分钟的所谓短综，后来发现不成立。时间短不是目的，只是结果，没必要疯狂的追求时间短。这都是踩过坑后得出来的经验。

　　另外，当时也有一个野心，想有稳定的周播节目，希望用周播让用户对平台有长线的感情和认知。

　　新声Pro：周播节目在电视生态里面比较常见，互联网平台讲究的是季播大节目。

　　我们其实认真回顾了这个事。之前综艺基本都是周播，从《中国好声音》开始，季播大节目开始普及，超级网综、12周-14周内就有一个超级大的爆发。

　　其实背后是个商业逻辑问题。综艺的营销价值由长线的粘性曝光，变成了短期内聚拢人气和注意力的工具，内容的营销价值瞬间被放得特别大，然后发现这个营销工具价值更大，当然大家都做季播了。

　　现在一方面有那么多预算的客户没那么多了，同时客户又更追求稳定的跟用户的情绪连接、价值的输出，而且希望随时都可以做，周播节目的商业逻辑就再次成立了。

　　新声Pro：从提出周播和小鲜综的想法，到《毛雪汪》出来，经历了怎样的过程？

　　这里面有一个特别大的启发。做超级网综的时候，我们是知道标杆在哪的，大模式，砸全部资源做。小鲜综帮我们跑通了一个新的方法论：当不知道新形态是什么样的时候，用什么思路来尝试和测试，做新的内容。

　　第一个假设是模式。所以我们当时买了《Work Man》，跟长视频一样的策略，我们自己不会，就先买模式。后来发现买了模式再请人，找到合适的人太难了。因为原版是从张圣圭那个人出发的，我们把模式买了再找合适的人，很难成立。

　　第二个假设是，一个大节目是5个人、10 个人，那么一个小节目聚焦到一个人，找烈度很高的故事，让内容成立。

　　这就是杨笠的《仅一日可恋》。杨笠是一个独立女性的人设，她要找对象，这天然有强反差，烈度很高。实际做出来以后，话题度也很高。但我们发现有个问题，我们只做了8期，热度刚刚往上走，节目戛然而止。

　　从这个项目我们知道了，对于小鲜综来说，节奏不能像季播节目那样，需要持续制作，否则播放的飞轮滚不起来。

　　就是《大有可为的我》。这个节目最大的问题是，我们过于追求短。比如正常情况下一个节目是30分钟，但如果要短，就只有 15 分钟，那么一期节目一共就三件事、五件事，烈度和丰富度太小了，还没到高潮就结局了。叙事非常困难。

　　反过来，如果要尽可能让一期节目丰富，那只能一件事正常情况下要说 5 分钟，压缩到两三分钟，用很抓马的方式推进，这样有个问题是假。假了以后，人物的塑造不成立了。

　　其实《毛雪汪》这个项目，我们21年年初就跟毛不易团队和他本人聊过，研究了很多节目模式，没有特别满意的。直到21年年底，雪琴也找到我们，说要不我跟毛毛做个节目吧，就待在家里聊天。

　　这个过程让我们学会，先穷举假设几个方向，然后尝试。我自己觉得，《毛雪汪》的成功是站在前面几个的基础上。我们是真的收获了很多learning，才能出来的。

　　我们现在也在策划一些新形态的内容。先穷举假设有哪几种可能性，然后能够案头策划推演的，先策划推演，推演到最后有两个方向，再做试拍。

　　新声Pro：《毛雪汪》到什么阶段开始，你们对它的核心调性特别有把握了？

　　最早我们说毛不易和李雪琴做一个在客厅接待客人的节目，商业化同事的反馈是，这两位艺人都挺好，但能不能做一些更有意思的内容？他们难以想象这两个人坐在客厅里能干什么。

　　直到拍了导演马昊的样片，就让这个又好笑、又脑洞大，又有一点社恐在家熟人聊天的氛围呈现出来。我们当时试了他们俩独自和有嘉宾参与两个方向，最后剪了一个几分钟的片段，大家才感受到这个节目的好笑在哪里。

　　然后就是第一季杨幂录完以后，我们对他们的控场和接梗的能力特别有信心。其实那期聊得蛮犀利的，但他们用非常高情商又保护了嘉宾的方式接住了，内容也逐渐在推进。他们能营造出一个安全的气场，让嘉宾讲很多在其他节目里面讲不出来的话。

　　然后就是第一季录完。我们彻底清晰了这个节目有哪几个嘉宾的可能性，不同的嘉宾要完成什么任务。

　　其实这个节目的制作是非常工业化的。我们有各种表，对应节目的几个板块，比如这一季嘉宾选择的标准，不同维度的嘉宾在一季里面的成分。每一期台本都像表一样列出可以讨论的线。

　　这个节目的数据分析也是做的最细的。因为数据量大，现在已经40多期了。每一期都有非常强的人群画像，云图、饼图等等，看每一分钟的精彩指数。这个节目看起来随性，实际反而是在创作和后续播出效果分析上非常理性的。

　　举个例子，我们也特别担心观众一直看客厅会疲劳，中间有一段试了下出去干这干那。然后看播出曲线发现，用户其实不爱看过程，还是爱看说话。所以又回归到所有行动以刺激他们聊天为目的。

　　玩什么肯定会提前设计，但它是有一个包，因为还是要自然，不是刻板的流程。比如一期节目我们要设置几个可以玩的东西，然后整期节目要有一个主题。

　　比如AI那期蛮典型的。我在这一期播之前就跟团队讲了，要把这个新技术用进去，因为我们这个节目的特点就是时效性强。我们这一期的主题就是AI跟人，是有内在思考的，只是用很娱乐化的方式包装。

　　但是具体可以干点什么呢？我们就设定了可以干这么5件事，但现场他们聊到哪就到哪。比如查查《毛雪汪》，这些真的没有提前设计。当然，毛毛和雪琴知道要干这个事（用AI搜索），这算是一个保底。至于最后这5件事干了几件，他们会根据现场灵活跟嘉宾交流。

　　新声Pro：小鲜综在腾讯视频综艺是什么样的位置？未来会是什么样的价值？

　　《毛雪汪》做了一年，一季的会员收入已经跟小一点的S级节目差不多。但成本低很多，投入产出比很高。而且现在看起来，以IP为核心的思路在提升用户粘性上是很有效的。

　　我们一开头就非常强调以IP为核心来做，包括logo。我们用三个最简单的元素：黄色沙发，加一棵树，加上沙发背后那张照片，一眼就能认出这是《毛雪汪》的客厅。

　　所以我们现在无论把它放到《年夜Fun》，放到长沙录、北京录，到哪录，或者做线下授权，很容易就营造出一个典型场景。

　　这得益于我们最早就用IP的思路做规划。它的场景比较准确，跟消费品的关系、跟消费者的关系比较清晰，节目里的商品有非常统一的调性；内容定位比较清楚，生活休闲、美好、小确幸；观众定位也比较明确，针对的就是一线城市中的普通人。

　　不能这么说，只是说它是一个最容易尝试To B和To C收入平衡的品类。

　　如果要扭转局面，第一IP要足够极致，足够精彩。第二商业模式要优化。当我们的To C收入能占到一半甚至更多的时候，创作自由度、时间自由度、题材艺人的自由度就大很多。

　　我觉得小鲜综特别有机会调To C和To B的收入比例，可能未来To C占比越来越高。

　　原则上每个工作室都做。现在最头部的就是《毛雪汪》这个团队，因为跑的最早，坑踩的最多。最近我们要先把方法论告诉大家。

　　接下来也有几个方向同时在策划，有音乐方向的，也有推理方向的。其实什么方向不重要，还是要先有合适的人。那个人喜欢什么方向，那就做什么方向的。

　　我们在思考为什么小鲜综原生关系这么重要？为什么《毛雪汪》录4个小时剪半个小时出来，氛围就那么好？其实是因为毛毛和雪琴已经认识5年了，那几个小时消耗的，是前面他们5年相处的关系和默契，那些朋友在一起也非常多年了。

　　大节目有一个压力情境，即使你们之前不一定有原生关系，在这个压力情境下，也会爆发出真人秀的张力。

　　小鲜综的情境很小，录制时间又很短，其实它是消耗或者是利用了前面相处的原生关系的时间，所以短时间内在一个很小的场景录制，就能有氛围。这个逻辑一定是真实的关系才会出现，真实关系越久默契越强，效果越好。

　　《毛雪汪》每一季要有稳定住这几个人的氛围的，要服务于核心用户。所以每季都有回归，要让他有一种这个老朋友的圈子不断扩大的氛围，营造一个真实的艺人朋友圈。

　　有一些嘉宾是做增量的，还有一些是要再碰撞出一些新的可能性。因为已经做了一年，节目的基底气质已经很浓厚了，这时候就不怕来一些他们都不熟的或者很意外的，可能反而会出一些效果。这就能不断扩大边界。

　　它是群像。由原生关系产生的一个又一个的小鲜综IP，会形成一个群像，这是未来最有价值的事情。

　　我们现在已经有第二个了，就是《展开说说》。它基本达到了跟《毛雪汪》刚播出时差不多的水准，但是人群不一样，是轻熟女性、精英女性，场景非常清晰，用户和消费的目标非常清晰。整个IP也要往这个方向生长。

　　对，而且这些内容跟艺人的碰撞深度、沟通频次很强，艺人不是来上个通告，而是这个IP 就是你们自己的。从这个IP的结构，到未来IP要怎么发展，这种内容对艺人来说，是他自己的作品。

　　他如果把这个当作品，那就不是一个上通告的逻辑，跟艺人本人的发展关系非常非常近，要艺人本身就想做这个事，才会有意思。

　　艺人现在对个人 IP非常明白、非常重视。而且毛毛和雪琴有了这个内容之后，他们个人的商务增长也非常多。

　　新声Pro：一个是艺人个人账号，一个类似《毛雪汪》本身是IP，毛不易和李雪琴是IP主理人。这两个是不一样的方式。短视频平台非常擅长做个人账号，如果他们也做这种内容，你们怎么面对这种竞争关系？

　　它是两种不同的逻辑。比如某个明星开直播，就属于个人开了账号做内容，可能挺成功的。但是他就是一个个人，不是IP，天花板是有限的。个人账号的内容跟他个人是合一的。

　　但如果是个内容IP，天花板会更高。长视频平台比较容易养出IP，短视频平台可能量也很大，但是很难形成IP。比如《毛雪汪》在长视频平台播，才有品牌的认知，然后会去各个平台联合做运营、做变现，做多元化发行。

　　新声Pro：以《展开说说》为例，假如这个IP的四个人都出去，去其他地方延展出来业务，这事跟这个IP有关系吗？

　　IP最后一定会回报到艺人身上，这事你得认。我们就是各干各的事儿。我们有IP 策划能力，我们就赚这个。就像我是漫威，做个钢铁侠把演员捧火了，演员赚钱和漫威关系不大，但漫威赚这个IP的钱就行了。还是各取所需。

　　新声Pro：之前提到这一季《毛雪汪》招商越来越好了，有很多节点比如618，这种对节目的内容制作影响会多大？

　　我们现在的策略是一年分几季，这样好做整体的策划。每一季的策划跟当下的时间相关，可以根据重要的营销时间节点做策划，我们会单点做出很多抽屉，比如脱口秀向、音乐向，美食向、探店向、家居生活向等等。全年会做出七八个策划备着，然后拿这些策划跟客户碰预算和需求。

　　这个节目的特点就是常年都有。之前季播节目最难的是要跟客户碰时间，经常是客户的营销周期赶不上节目的制作周期。或者突然有个需求出来，节目制作跟不上。《毛雪汪》的形式很轻，可以很快就根据需求策划出来。

　　新声Pro：你们最近又提出「old friends老友记」的概念，这是整个腾讯综艺的品牌定位吗？

　　不是，其实是赛道整合品牌化，其中两个方向，一个是new face，一个是old friends。new face就是要新面孔，是面貌感，给观众的感觉是节目里有非常多新鲜的面孔，没见过的人设，没见过的状态。

　　整体我们希望让用户认知到，这个平台是能让你持续挖到宝藏的。我们曾经做到过，不断出新人，各种节目出新人。只是现在又重新把这个概念更强化。

　　old friends一方面是我们要利用原生关系继续有小鲜综，也有大节目。另外就是我们也希望表达，平台跟用户之间的关系是old friends， 你时不时要回来看一眼。

　　new face解决拉新，old friends就是要跟用户产生感情，你跟我是朋友，跟这些人也是朋友，是有连接的。

　　新声Pro：所以new face和old friends是to用户的主张？

　　新声Pro：他要解决的问题是用户对平台的忠诚度，就是我去腾讯视频能看到什么。

　　新声Pro：回到你自己的工作，小鲜综只是你工作的一部分，你的重点是怎么样划分？

　　其实到21年为止，基本上头部爆款节目，要么是模式节目，要么有模式的影子。在18年有101这种超级大模式之前，综艺行业都是从0到1的阶段。然后是从1到N，有了所谓超级网综。现在这个阶段就是从N到N+1，中国要有自己的可迁移的原创模式，有中国原创的、可以迁移到世界各地的大节目，那就是这个阶段的任务。

　　这个任务现在听起来似乎不可能实现，但是过去这么多年走过的路和其它成熟市场的发展经验都证明，这是一个必然的趋势。只要方向明确和坚定信心，早早晚晚都会实现。

　　对。另一个就是商业模式的多元化。这个也属于听上去好像很艰巨，但你只要朝那个地方走，一定会实现。

　　我们现在创作的瓶颈在于经济下行，客户预算减少，而且头部IP少，客户投放更谨慎。但是当有头部IP的时候，营销的价值还是不可替代的，客户还是会趋之若鹜。

　　创作上想要出新，其实要有一定的容错和自由度。那当内容To C的收入，能占到一定比例，比如50%以上，创作的To B压力就小很多，就可以容忍一些真的比较新的，或者比较大投入的内容出现。

　　不一定，To B的商业价值一定在非常长时期内还是存在的。但是原来基本全部都是 To B广告，而且都是大投放的To B广告。其实除了To B之外，有非常多To C的方式，会员、单点、跨平台、直播带货、IP多元化收入、游戏联运、线上线下结合等等。

　　我自己觉得现在是一个综艺plus的时代。比如原来101成功的是综艺+经纪，经纪收入是非常可观的，而且带动整个生态。

　　我们都是以IP为中心。制片人是这个IP的负责人。作为一个内容团队，我们最重要的资产是IP，然后我们去各个平台找到最适合变现的方式和渠道。广告只是其中一种，原来我们只有这一种，现在有很多种。

　　我们用多元化的方式，解决变现，韩国基本上也是这个路子。光靠自己平台是喂不饱的。封闭肯定不利于这个行业的发展。

　　我们现在还是很坚定，综艺是影响力变现，不是流量变现。影响力变现特别需要走出去。比如去年《战至巅峰》的五平台联播，是非常有效果的，版权收入也很可观。

　　新声Pro：换句话说，在这两个任务里面，小鲜综主要是往第二个方向尝试。

　　小鲜综一方面是平台的水位筑底，这是不可替代的。它最核心的是认知、粘性，同时也是多元化变现的排头兵。

　　比如《毛雪汪》一开始就是IP思路，又养了一年，船小好调头，所以是多元化变现尝试的排头兵。我们现在也有很多，比如《超新星运动会》，就是极致的做直播，跟视频号联合做事件，跟GQ联合做事件等等。

　　IP的思路就是最头部的平台跟最头部的媒体，联合做1+1大于2。不再只是我们埋头去做一个内容。

　　我现在的理解，是思维方式的差别，节目是IP的一个部分，或者是IP的一个源头。但是我们一开始思考内容就站在IP的高度，那未来的空间就会大很多。

　　这看起来是个任重而道远的事，但现在步子还是挺快的。《毛雪汪》《战至巅峰》都从不同角度做了尝试。我觉得都是得一个个 demo去试，但是方向是清晰的。只要方向清晰，早早晚晚一定会达到。

　　新声Pro：做这种尝试的时候，需要每个环节都是赚钱的吗？创新的风险怎么把握？

　　它一定是以赚钱为目的。一种是成熟的商业模式，比如关于IP的授权合作，比如跟GQ合作做盛典，本身就是有招商的。我们双方都不增加成本，但是增加收入，这就是一个可行的商业模式。

　　现在疯狂亏钱去试也不合理。IP 变现的好处就在于轻。所以这个方面的风险比较可控。反而综艺加上成熟的变现模式，是马上就能开动的。比如直播带货，直播正在从卖吆喝往卖故事升级，特别是东方甄选的成功，告诉大家卖故事、卖内容是有机会的。

　　核心是本身这个模式挣钱，综艺要合作一个本身挣钱的模式，不要合作一个不挣钱的模式。

　　它是出发点。也许未来的长尾部分也会很可观。我觉得越是经济下行越是需要用长期主义去考虑，远期的价值在哪。

　　新声Pro：你的角色其实发生了挺大变化。最早是内容导演，然后制作人，现在感觉像职业经理人。

　　但另一方面确实对制片人会有挑战。原来我们是内容内核，需要制片人同时比较理解市场运营和理解商务。但现在是IP内核，当中有特别擅长内容的，有特别擅长项目管理的，有特别擅长多元化经营的。每一个人擅长的东西都不一样，一个团队或者一个项目，需要把这几个人组合起来。对于核心的制片人来说，更要考验整合资源的能力、视野、学习能力。

　　比如说现在要多平台运营，我们对多平台的逻辑，是不是足够了解？我们想去小红书玩，想去抖音玩，想去快手玩，想去B站玩，包括视频号，不同平台的逻辑差别非常非常大。

　　需要通过一个个案例深度共创，了解这个平台的传播属性和它的本质规律。原来我们很习惯把这些平台当做营销和分发的渠道，但现在这个观念要变，它其实就是你IP的一个部分，而不是我做了2个小时节目，剪成卡段，在平台上传播，不是这个逻辑。

　　这就是所谓的内容力。我刚才讲的小鲜综的逻辑非常有参考性。你现在不知道下一个超级单品在哪，你就得做一系列的假设。反正我知道一定不在旧的领域里面。

　　超级单品一定在新领域里面，要么就是跨界，要么就是新的赛道，要么就是因为技术带来了一系列的革命，要不然就是人和观众关系的变化。

　　新声Pro：那在这部分里面，可能需要去打透某一类的东西，对团队的要求是很高的。

　　我觉得这跟剧是一样的逻辑，你看美剧、韩剧都是医学方向、法学方向、悬疑方向，编剧对这个领域非常了解才能做到编剧。

　　国内的综艺是一样的逻辑。我们也提出来要拉长留足研发周期，尊重内容的规律。一个内容特别是原创的研发，不是一蹴而就，不是两三个月快速就做出来的。

　　新声Pro：之前有观点认为平台综艺应该暂时抛开广告主，自产自投，你觉得这个路通吗？

　　第一，客观上讲抛不开。第二，其实客户想要新的东西，不是说新东西都不接受。包括头部艺人们，现在反而不愿意做一眼就能看到底的节目，而愿意做「有危险性」、但可能性也非常大的。

　　所以从某种意义上讲，客户想要的跟内容想要的不是完全互斥。我们去年《登陆圆鱼洲》也非常快就卖出去了，它的概念是新的，现在的观众、客户蛮想要新的东西。

　　每个赛道不一样。我们现在为了让内容多元化和可能性强，不同的赛道有不同的预期。

　　这个不太好说，但是不同赛道的预期是不同的。比如脱口秀，我们现在投产比预期就很高，而且它要越来越高。所以它的内容要不断冲高，其实也是有压力的。

　　之前一年我们的重点精力放在降本，后面除了降本要考虑增效了，这才是持续要发展的逻辑。

　　综艺的价值，我最近也在反复思考。综艺在内容价值上，在商业价值上，是不是个永久的需求？

　　从内容价值上，综艺是当下时代的记录者，是社会群体的共同记忆。为什么现在大家又开始回头去做综艺考古？他是一个时代的共同记忆，是最容易连接当下和社会的。从这个维度上讲，综艺没有办法替代。它的功能就是怎么连接观众和当下，会持续有当下的新热话题、社交货币，是替代不了的。

　　再说商业价值，原来是长视频想做短视频，短视频想做长视频，现在大家都找到了自己的位置。短视频的好处是，人货场合一，变现效率更高。长视频的好处是能有品牌和IP。还是要做自己擅长的事情然后合作。

　　越是商业竞争激烈的社会，品牌的价值应该越高。综艺还是在短期内打造品牌和连接用户心智的一个最好选择。

　　现在的情况是，一方面有那么大影响力的节目没那么多了，一方面客户有一部分预算要拿去解决销量问题。但这就是长线和短线的调整，而且正好面临经济周期的问题。需求始终存在，只是我们要找到新的匹配方式。