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1、项目三：广告创意策略 授课老师：冯雁第一节 广告创意策略及其作用 创意策略就是为广告创意所指定的创意策略就是为广告创意所指定的纲领纲领性方案性方案。确定创意策略，是指。确定创意策略，是指对产品或服对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析的办法，进行整理和分析，从而确定广告，从而确定广告所要传达的主张的过程。所要传达的主张的过程。 简单说，就是对你希望自己的品牌在预简单说，就是对你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈陈述述。它既不是创意，也不是文案，而是广。它既不是创意，也不是文案
2、，而是广告创意和写作的告创意和写作的指南指南。创意策略的作用 目前市场上绝大部分品牌与竞争者相比目前市场上绝大部分品牌与竞争者相比，品质上并没有明显的特点。另外，你的，品质上并没有明显的特点。另外，你的竞争者也许正在争取同一群的消费者，而竞争者也许正在争取同一群的消费者，而消费者又对广告普遍存在着抵触的倾向。消费者又对广告普遍存在着抵触的倾向。 这就需要有一个能够进入消费者脑海中这就需要有一个能够进入消费者脑海中，为消费者所接受，足以让人信服的主张，为消费者所接受，足以让人信服的主张，以及为什么的理由。，以及为什么的理由。第二节 如何制定广告创意策略 一、明确广告目标一、明确广告目标 二、目标
3、受众分析二、目标受众分析 三、相关资料的分析研究三、相关资料的分析研究 四、找出产品或服务的主要利益点四、找出产品或服务的主要利益点 五、提供支持理由五、提供支持理由 六、确立格调六、确立格调 一、明确广告目标广告目标可以是：广告目标可以是：1.1.提高消费者对品牌的意识和兴趣；提高消费者对品牌的意识和兴趣；2.2.改变消费者对产品的观念和态度；改变消费者对产品的观念和态度；3.3.影响消费者的购买意向；影响消费者的购买意向；4.4.刺激消费者尝试产品或服务；刺激消费者尝试产品或服务；5.5.将一次性消费者转变成常客；将一次性消费者转变成常客；6.6.将竞争对手的消费者变成自己的消费者；将竞争
4、对手的消费者变成自己的消费者；7.7.提高销售量。提高销售量。二、目标受众分析 1 1. .锁定目标受众锁定目标受众 通常是以人口统计特征来描述目标受众通常是以人口统计特征来描述目标受众，如年龄、性别、收入、教育水准、婚姻，如年龄、性别、收入、教育水准、婚姻状况、子女、种族等特性。状况、子女、种族等特性。 有时候还要考虑到生活形态的特性，例有时候还要考虑到生活形态的特性，例如，以年龄划分时，不要把所有老年人归如，以年龄划分时，不要把所有老年人归为一个市场，他们也有不同的收入、教育为一个市场，他们也有不同的收入、教育水平、种族背景和生活经历。水平、种族背景和生活经历。实例一 见教材见教材3232
5、页页“朵拉朵拉”的形象的形象 2.了解目标受众的需求 仅仅锁定目标受众，并不能保证创意策仅仅锁定目标受众，并不能保证创意策略的有效性，只有真切地感受到目标受众略的有效性，只有真切地感受到目标受众所面临的困扰和需求，广告才能做到所面临的困扰和需求，广告才能做到“雪雪中送炭中送炭”。实例二 减肥广告：最佳女主角减肥广告：最佳女主角 化妆品广告：你在看我吗？你可以靠化妆品广告：你在看我吗？你可以靠近一点！近一点！ 运动用品广告：运动的乐趣无处不在运动用品广告：运动的乐趣无处不在 饮料广告：妈妈我要喝，娃哈哈果奶饮料广告：妈妈我要喝，娃哈哈果奶！三、相关资料的分析研究 消费者的利益一般都是从商品或服务
6、的消费者的利益一般都是从商品或服务的特点中总结出来。找出利益点的过程，也特点中总结出来。找出利益点的过程，也就是进行深入的调查研究的过程。有效的就是进行深入的调查研究的过程。有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。础上。1 1. .对产品或服务进行亲身体验；对产品或服务进行亲身体验；2 2. .对商品或服务的特色进行归纳和分析；对商品或服务的特色进行归纳和分析；3 3. .深度访谈和调查；深度访谈和调查；4 4. .对公开材料的分析；对公开材料的分析；5 5. .实地观察；实地观察；6 6. .对于广告资料的分析对于广告资料的分析四、找出产品或服务的
7、主要利益点 找出本产品或服务区别于竞争对手的一找出本产品或服务区别于竞争对手的一个特征或者一组特征，如果产品或服务确个特征或者一组特征，如果产品或服务确实有别于竞争对手时，那么就存在着真实实有别于竞争对手时，那么就存在着真实的差别。的差别。五、提供支持理由五、提供支持理由六、确立格调六、确立格调 格调，就是广告所要表现的整体气氛。格调，就是广告所要表现的整体气氛。请大家阅读课本第50页，常见的创意策略简报。为以下商品制作创意策略简报（任选其一）：1.金骏眉红茶2.奥迪汽车3.飘柔洗发水4.欧米伽手表5.怡宝纯净水第三节第三节 广告创意策略的广告创意策略的检核检核 创意策略确定以后，还需要创意策
8、略确定以后，还需要进行细致的检查和核对。这种检进行细致的检查和核对。这种检核，主要针对概念核，主要针对概念产品或服产品或服务主要利益点，采取的是消费者务主要利益点，采取的是消费者的视角。的视角。一、策略必须能提供利益或一、策略必须能提供利益或解决问题解决问题 实例一：农夫山泉实例一：农夫山泉实训三 http:/ 在长期研究品牌传播的浙江大学新闻传在长期研究品牌传播的浙江大学新闻传播学院教授徐敏看来播学院教授徐敏看来, ,“瓶装饮用水行业是瓶装饮用水行业是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀，非常专业的领域，品牌需要历史的积淀，不是用钱就可以砸出来的。从不是用钱就可以砸出来的。从1717年前年前“
9、农农夫山泉有点甜夫山泉有点甜”，到今年推出长篇真实记，到今年推出长篇真实记录的微纪录片，说明农夫山泉一直在成长录的微纪录片，说明农夫山泉一直在成长。这种品牌传播方式不仅开创了饮料广告。这种品牌传播方式不仅开创了饮料广告的新模式，还引发了大众对于中国水源现的新模式，还引发了大众对于中国水源现状的思考，更重要的是将农夫山泉的企业状的思考，更重要的是将农夫山泉的企业责任感传递给了消费者，可谓一箭多雕责任感传递给了消费者，可谓一箭多雕”。二、所提供的利益或承诺二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的费者所需要或期望的 制定创意策略的目的是为了制定创意策略的目
10、的是为了使广告打动目标消费者。因此，使广告打动目标消费者。因此，诉求的内容与目标消费者的要求诉求的内容与目标消费者的要求或期望对位是至关重要的。或期望对位是至关重要的。实例二：麦斯威尔咖啡实例二：麦斯威尔咖啡 实训二 三、所承诺的利益或承诺解决问三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提题的办法必须是竞争者所不能提供的。供的。 实例三：香奈儿香水用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的香水。”强烈得像一记耳光一样令你难忘。代言人：代言人：妮可基德曼妮可基德曼实训二 代言人：奥黛丽塔图 实训二 代言人：布莱德皮特四、所
11、提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求 例如：好空调，格力造 怕上火，喝王老吉 喝了娃哈哈，吃饭就是香 广告做得好，不如新飞冰箱好 好迪真好，大家好才是真的好 五、不可忽视产品或服务五、不可忽视产品或服务的固有物质利益的固有物质利益 实例四：带黑斑的苹果六、创意策略要单纯，不要包六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点含太多的想法或销售重点 最好的广告策略，通常是对单一目标市场的一种清晰、实用的利益，或者是一个解决问题的方法构成。利益点纷杂的广告，容易使受众分不清主要的利益点，并对承诺产生怀疑。实训二：实训二： 见课本第53页第五题锤子手机历任广告语 东半球第一好用 全球第二好用 我们眼中全球第二好用 可能是全球第二好的智能手机
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