——在媒体做了4年运营，有上百位优化师和甲方朋友们，跟我说过这句话。信息流复杂到，优化师真金白银花了那么多钱，却仍然看不透一个账户。在很多优化师眼里，干脆把账户变化等同于股市K线图，玄学占据上风。

　　但信息流广告，毕竟是计算机工程学的产物，有基本的知识底座在支撑。所以，我特别希望信息流广告从业者，都能输出自己对行业的理解和经验总结。

　　三里屯信息流已经在路上了，但过往大多是优化师朋友的经验，缺少媒体视角。我站在媒体角度，贡献自己的一点力量，不能代表官方，说的也不完全对，之前写过《优化师实战7大原则》，今天讲一讲广告平台七大基础原理。

　　广告平台收入=广告曝光总量*每次曝光收益= 广告曝光总量*千次曝光收益/1000=曝光量*CPM/1000。

　　我们知道，广告曝光量取决于广告平台可以且愿意商业化的流量，对于朋友圈这种用户基数都比较稳定的平台，除了逢年过节，一般情况下流量都不会有大的变化。优量汇虽说接的是第三方APP流量，会随着用户波动，但一般也不会变化很大。

　　所以，那个经典问题，“我今天消耗跌了，大盘流量是不是有变化？”。消耗下跌的锅，流量不背。自己账户消耗如果有大的下跌，那完全还没到考虑流量波动的地步。

　　那么，在流量不会有大的波动前提下，那么我们知道平台想要收益最大，流量的售卖逻辑肯定是CPM最高者胜出，所谓的竞争力指的就是CPM值。

　　广告主的任务，就是提升CPM拿到流量，有义务和动力寻找合适的创意、优化落地页（微信是否用小程序）、甚至更改sku。

　　需要广告平台做两件事。第一，需要有一套统一的排序标准，表单、加粉、APP等是不同的标的，怎么放在一起比较；第二，尽可能准确地预估，数十万上百万广告在某个人身上的eCPM值（e就是estimated单词首字母，意思是预估），经过激烈角逐选取最高者胜出，然后展示广告。

　　广告投放,信息流推广,广告投放alt=鸟哥笔记,信息流推广,三里屯信息流,广告买量,广告投放,信息流推广,广告投放/>

　　那对广告主来说，提升CPM，无非就是努力提升ctr、cvr、cpa出价了，很朴素了；

　　“不同的投放标的，表单、加粉、APP，是在一个人群池子里竞争吗？出价和转化率都不一样，怎么比呢？”

　　从这张图可以看到，面对同一拨A人群，对不同标的都有相应的eCPM值，容易知道投广告2表单标的广告eCPM最高，胜出。

　　*当然，真实的广告系统中，eCPM最高者胜出后，系统并不是直接以第一名eCPM收钱（一价收费），而是以第二名eCPM收钱（二价收费）。为什么呢？视频号搜索“信息流运营王学长”了解。下文便于讨论，都以第一名eCPM收钱（一价收费）举例。

　　那么，eCPM和CPM的关系是什么呢？eCPM是广告未曝光前的预估CPM值，实际曝光后就可以知道真实的CPM值。所以，广告平台的使命就是让eCPM逼近广告主的真实CPM值.

　　这里需强调，平台是不能改变广告主的真实CPM值的，除了广告主自己！那种“只要成本达成，预算不限，你帮我花完”的话，怎么说呢...以后藏在心里哈。

　　模型可以抽象成一个函数 f（用户特征，广告特征，上下文特征），输入了用户信息、广告信息、上下文信息，就能输出用户的预估转化率。

　　注意模型是动态更新的，这是因为不断有新的“输入-预估-真实比较”，广告模型函数每几小时会更新一次。

　　比如，第一条样本，用户A在朋友圈点了一条男装广告，模型预估eCVR是3%。实际已转化，所以模型会收到正反馈结果;学习迭代之后，模型下一次更新后对于相似的用户在朋友圈点这条男装广告，预估的eCVR就可能高于3%;

　　第二条样本，用户B在XQ点了一条手机广告，模型预估eCVR是4%。实际未转化，所以模型会收到负反馈结果;学习迭代之后，模型下一次对于相似的用户在信息流点这条手机广告，预估的eCVR就可能低于4% ;

　　大家都知道，数据样本积累越多，预估就越准。所以，点击预估eCTR就相对容易，和真实CTR偏差就比较小；但转化预估eCVR因为只有点击数的百分之几，和真实CVR的偏差就比较大，对广告平台来说就是最大的挑战。

　　根据公式，eCPM=CPA*eCVR*eCTR*1000，所谓调价就是根据实时的成本来动态调节eCPM，主要通过在CPA这个点上设置调价因子，成本过高时调低，成本过低时调高，让广告的实际成本更接近目标转化成本。广告主实时调价需求，也都通过调价因子变化来实现。

　　但如果两个小时过去了，成本依然高，这条广告量级还挺大，那就找媒体运营看看，调价因子是不是正常工作，然后给予你下一步建议。

　　相对准确地预估和实时调价能力，使得oCPX出价方式在计算广告界成为出价的主流。

　　细数现在历史常见的出价方式，CPM、CPC出价解决不了广告主成本的问题；

　　CPA 出价也解决不了媒体平台受损失的问题。因为只有收到广告主转化数据，媒体才能扣费，要是占媒体便宜，故意少传转化数据怎么办？就算把数据一个不少地传给媒体了，媒体要预估转化率，只要有预估，那肯定有偏差，超出的成本媒体全责，对媒体来说是不平等的买卖。

　　这么的，广告主还是按照CPA出价，媒体平台还全力去帮达成目标。但是避免媒体吃亏，咱可提前说好，虽然按照CPA出价，但是计费按照点击或曝光来收。什么意思，就是不管广告主传不传数据，一旦有点击就收费。对于广告主来说，反正媒体先收费了，少传数据还影响竞争力，那当然如实上报了，这个机制就规避了广告主作弊的问题。

　　那广告主会担心，钱收了，效果能保证吗？坦白讲，不能像CPA那样完全满足成本，但因为可以实现相对准确预估和动态调价，不会像CPC或者CPM出价，成本完全不可控，广告平台尽可能把成本偏差，稳定在一个合理波动范围，比如优先拿量不超过30%，稳定拿量不超过20%。

　　这里需要补充下，关于oCPX，百度、字节、腾讯各公司一度都有自己的叫法，oCPA、oCPC 、oCPM等，本质都是一样的，叫什么不重要。现在业界基本会统一成oCPC 、oCPM两种叫法，按照CPA出价，计费按照【点击收费】就叫oCPC，计费按照【曝光收费】就叫oCPM。选那种计费方式是广告平台定的，主要是基于收益稳定性考虑，但大体上效果差异不会大，因为点击收费和曝光收费，是可以互相转化的。

　　2）通过合理的运营操作，帮助模型快速地积累必要的转化数据，让模型在大多数情况下准确预估广告的CTR、CVR，来达成成本。