免费在线年月初罗瑟·瑞夫斯（ RosserReeves ）提出 USP理论，要求向消费者说一个“ 独到的 销售主张”（ UniqueSellingProposition ），简称 USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不单靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将获得的 明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须拥有足够力量吸引、感人广大消费者，招徕新顾客购置你的东西。 简单的说USP就是：独到销售理论，也就是给产品一个买点或适合的定位。 中国USP理论的经典案例： 白加黑—治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就打破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分 割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销流传史上，可谓奇迹。这 一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难挖掘出“独到的销售主张”（USP）。感冒药市场 同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且不论中、西成药，都难于做出实质性的突 破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”依靠着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖 天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就此后者居上，其重点在于崭新的产 品观点。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分红白片和黑片，并把感 冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不单在品牌的 外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相切合，达到了引 发联想的强烈流传效果。 在广告公司的辅助下，“白加黑”确定了干脆精练的广告口号“治疗感冒，黑白分 明”，所有的广告流传的核心信息是“白天服白片，不打盹；晚上服黑片，睡得香”。产 品名称和广告信息都在清晰地传达产品观点。 舒肤佳——此后者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士” 已经紧紧占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香 皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第 二的力士超出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有好多因素，但重点的一点在于它找到了一个新颖而正确的“除菌” 观点。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”， 要中国人把手真实洗洁净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销流传中，以“除菌”为轴心观点，诉求“有效除菌护全家”，并在广 告中经过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染好多细菌，用放大镜下的 细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再经过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验 来证明舒肤佳能够让你把手洗“洁净”，此外，还经过“中华医学会考证”增强了品牌信 任度。 脑白金——吆喝起中国礼物市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白 金”。脑白金已经成为中国礼物市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人俯拾皆是。有资料统计， 国内起码有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此 之大，但是，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调治肠胃”观点创建中国保健品市场 顶峰之后，在保健品德业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”观点不可能快速崛 起。 作为单调品种的保健品，脑白金以极短的时间快速启动市场，并登上中国保健品德业 “盟主”的宝座，引领我国保健品德业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了 “送礼”的轴心观点。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，成婚送礼，下级对 上级送礼，年青人对长辈送礼等各种送礼行为，礼物市场何其浩荡。脑白金的成功，重点 在于定位于庞大的礼物市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法例，第一个把自己明 确定位为“礼物”——以礼物定位引领消费潮流。 乐百氏，27层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、 农民山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏 纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销流传观点。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来成立深厚的品牌认同的重要性， 于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始流行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不 知道哪个品牌的水是真的纯净，或许更纯净的时候，乐百氏纯净水在各样媒介推出卖点统 一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。 这个系列广告在众多同类产品的广告中快速崭露头角，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了 深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快人人皆知。“27层净化”给消费者一种 “很纯净，能够信赖”的印象。 27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已，营销 流传观点而已。 农民山泉，甜并快乐着 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈 哈和乐百氏眼前，刚才问世的农民山泉显得势单力薄，此外，农民山泉只从千岛湖取水， 运输成本高昂。 农民山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵挡住了众多国内外品牌的冲击，稳 居行业三甲，成功要素之一在于其差别化营销之策。而差别化的直接表现来自于“有点甜” 的观点创意——“农民山泉有点甜”。 “农民山泉”真的有点甜吗？非也，营销流传观点而已。农民山泉的水来自千岛湖， 是从好多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全能够说是甜美的泉水。但怎 样才能让消费者直观形象地认识到农民山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？ 这就需要一个简单而形象的营销流传观点。 “农民山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道 本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡同样。中文有“甘泉”一词，解释就 是甜美的水。“甜”不单传达了优秀的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜可口的泉 水，喝起来自然感觉“有点甜”。 农民果园,一“摇”三“鸟” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购置饮料； 看见农民果园的宣传画上写着一句“农民果园，喝前摇一摇”； 于是父子举起双手风趣而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩； （镜头一转）口播：农民果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇； （远景）两个持续扭动屁股的父子走远。 第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很喜悦——中国营销界又多了一个伟大的 经典观点！ 又是养生堂，又是在一个竞争已经十分强烈的行业，又是一个经典营销流传观点，将 创建又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬重！ 统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也 纷繁采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每天C果汁”摇旗呐喊，健力宝邀请亚洲流行 天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装此后，邀请时下最 红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。 尔此后的农民果园“不为女色所惑”，出手不凡，又一次运用了差别化策略，以一个 动作作为其独到的品牌辨别—“摇一摇”。 这是一个伟大的创意！ 三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水 果调制而成，摇一摇能够使口胃统一；此外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高 ——因为我的果汁含量高，摇一摇能够将较浓稠的物质摇匀这样一个观点。“摇一摇”的 背后就是“我有货”的潜台词。 在农民果园打出这句广告词以前，很多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样 一排小字——“如有积淀，为果肉（有效成分）积淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看 似是要除去一种误会——就是有了积淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一 个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各样包装上已经有好多年了， 素来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农民果园发现了这只白天鹅，并把她妆扮一新包 装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独到的卖点。 同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品截然不同，以其独有 的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 1∶1∶1,金龙鱼比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华侨创立的郭氏兄弟公司香港分公司）旗下的“金 龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居
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