揭秘：{新航注册}的成功密码？耀世代理注册。从创立至今，一家人数从未超过 10 个人的公司在广告业存活了十年——这严格来说，算不上什么新闻。
但「十年」既然可以写成一首歌，那「十年」也可以成为一个由头，和那些坚持只做一件事的人聊一聊。
犹豫的地方是要把宋巍、小六、院长三个人约在一个黑暗的房间里一起聊，还是只问其中的一个人。
因为过去十年间，当小 Team 作为一家公司主体对外发声的时候，他们三个人就像连体婴儿一样，密不可分。
但以我对他们为数不多的了解，一旦把他们三位放在一起，对话的现场很有可能就会出现一种「鬼打墙」的局面——我会变成那堵墙。
最终，我决定在这一年行将结束的时候「拆掉」这个「铁三角」，对话先从宋巍开始。
倘若你也被小 Team 的作品惊讶或是打动过，那么宋巍的分享与讲述，会让你穿过那些灵动的作品，看到背后站立着的其实也是一个生动的人。
至少在这之前，我从没有遇到过，一个人从小就知道自己要做广告，且从未变过。
二毛：看你朋友圈里今年总是在发「这周干了些什么」，像是日常的记录，又像是在清空手机相册里的库存，所以这是一个你新养成的习惯吗？
宋巍：一开始是因为今年年初多了一个爱拍照的朋友，让我感觉好多生活的片段还不错。
不错到让我发现我以为很平淡的日常其也实挺好看的，所以后面就想保持一个记录的行为。
二毛：那坚持发这些记录它带来的那个成就感是什么？是你觉得我原来还可以坚持做这样的事情？
但因为可能我有一周发照片的「KPI」压力，就想去试一试，试了以后发现也还不错。
好多像这样不是我本意想做的事就这么做了，通过这快一年的记录，我发现本意也没有那么重要。
宋巍：会。虽然我一直不开车，但是我知道，如果我是坐车的，那个开车的人就是在工作。
我真的很害怕，我并不爱开车这件事，我只是要学它，我只是想去体验一个不一样的东西。
宋巍：我虽然嘴巴上会叨叨的，但是我觉得应该不会。这么多人都拿下来了我拿不下来？哪能啊！
比如小时候考试分考场，根据名次排名的，前面有实验考场，然后第一考场，第二考场。
有一次很夸张，我跟一个很熟的人在考前都快迟到了，我们在学校进门的那个地方遇到，他才得知我竟然在实验考场，因为他们觉得我平常都没怎么学习过。
宋巍：我爸从小就跟我说，该玩的时候就玩，该学的时候学。你学好了你才能玩好。
二毛：我还想问，你的这种好胜心，在你们参加比稿的时候，你会不会去做这样的预期：一定要拿下来，或者是会去预想不会拿下来的结果？
宋巍：对。去年年底比过一个项目，我当时就真的是想用我们的呈现去跟对方交个朋友。
因为我知道甲方这些人都是流动的，我结交的很可能就是这个下 brief 的人。
那次让我很绝望的是，提案的反馈真的非常好，但最终他们内部想要稳妥没有选我们。
我当时得出来一个结论，既然比稿这件事里有我控制不了的部分，那以后但凡参加比稿，都要把能控制的部分，也就是案子做到最好。
二毛：就是说，你至少要让他们对你们留下印象，且让他们愿意在内部分享你们的提案。
比如我们跟 NIKE 提案，第一页 PPT 封面就是「周末在 NIKE 花了 5000 块」，但其实我们每个提案的封面全部是精心设计的。
开场我能预期到接下来的问题，在封面上面就做一个对接下来可能产生问题的情绪化解，每一次都是这样的。
因为很多时候，提案多了以后你会发现，不是你准备得充分对方可能就买单的，真的不是这样的，特别是当你跟对方没有合作过的情况下，你就更拿不准。
二毛：你刚才说的提案 PPT 第一页要专门设计，这是让他们喜欢的一个办法吗？
因为一个好的封面代表了你对全盘内容的掌控程度，一方面是提报的内容，一方面是现场的局面。
人工作都挺累的，都挺紧张的，所以我很多时候，每一个这样的提案，我都希望能做到让对方更轻松地看待这个事情。
而且其实一个结论，大家做决策的时候并不是因为它是否更准确，很多时候是情绪决定了决策，情绪太大程度地左右人的决策了。
我们都会有一个结语，是一些能促进这件事情往前思考和推进的结语，好多次客户都是因为我们的结语倒戈的。
宋巍：我跟你说客户听提案的时候，再专注也是会偶尔跑神的，通常是「你在说什么，你在说什么，我又跑神了……」。
所以必须有结语，先总结我们说了什么，这里面的重点是什么，且不止是 1234，而要有真情实感。
一定要把我们的内容变成一个疙瘩，能把他的情绪系回来，「啊！原来是这样！好好啊这样子！」。
二毛：那从此大家就知道你们是这样提案的，你不怕你们提案的思路被人家知道吗？
我跟小六有说过一个提议，我们把我们之前所有的讲稿，自己写的讲稿全部集结成册。
我觉得我们当时有点无视规则，就认为你的内容足够好，别人就会改变规则，可是并没有。
二毛：如果客户的提案就在明天了，你明天早上起来发现有些地方还不够好怎么办？
它可能 80% 改变不了，但是我觉得 20% 的干预在这里面可以出现，我还是会做。
我们去北京提案，我跟小六到了北京，但提案的时间因为前一组迟到而往后挪了，可我们回程的火车票已经买了。
二毛：我记得那组文案，写的都是「就散步去」，但没想到背后你们是一路打出租车去。
二毛：可能有些纯服务型人格的乙方会说，那我们把票给退了，我们重新订票，明天回去。
我觉得写是一个疏通的方式，打出来是疏通的方式，聊的过程也是一个反向检验的疏通方式。
我现在对自己的要求就是不到最后要写的时候都不动笔，我只有到非常清楚的时候才写。
宋巍：会，小六也帮我捕捉。我觉得我聊得好的时候，是我说的话能让他们也说点话。
二毛：我写文案的时候，第一句话对我来说太难了，不知道你会不会有这种感觉？
我跟你说做创作的人真的不要闷。我觉得大家都可以去看一下张艺谋竞标 2008 年奥运会的纪录片，张艺谋每天都能把所有人都讲困，他还能说。
二毛：你跟小六你们有一个团队，你们是可以在一起聊的，那对于找不到一起聊的人来说，他们该怎么办？
我只是要达到我的目标，我想把我的东西写好，我自己感觉通过这个方式我可以写得更好。
而且我知道你一定也不会介意，因为我在说的时候听的人脑子也一定也转，转着转着两个人都转通了，很容易就是这样的。
二毛：我在想看我们这篇对话的人，肯定也有人想知道你们是怎么熬过那些写不出来的时刻的？
我如果写不出来，那一定是我没想通一些东西，没有打通一些东西、感受什么东西，没有拎出来。
二毛：你自己写文案的时候会不会陷入到一个两难的境地，既要追求它的准确性，又要想办法让这个文案读起来给人一种很舒服的语感或者节奏感。
宋巍：对。写的漂亮的话可以写出一百句，写的对的话不见得能写出一句。所以留恋个啥呢。
我自己觉得我们写文案还挺苦的，我不知道别人对文案的喜欢能不能做到这样的程度。
二毛：你们吃苦到了哪种程度？有一些人可能是通过写大量的东西再从这里面选，一个画面要写上几十上百句那种，你们是这样吗？
那个时候其实客户没有这个需求，但我们觉得对于这个项目来说，不能只是完成线下活动的部分，还要去做线上沟通的部分，所以就自己给自己加了一些事情。
二毛：意思是你们会在客户的需求之上帮客户多想一点点，会帮自己多想一点点，再把这个东西呈现出来？
二毛：你这个给我的启发是，有些事情我们不用先想结果，我们先把它做出来，那个冲动带来的结果，可能是一个好的结果。
宋巍：你说到这个，我想起我们前年做英雄联盟「金克丝发型屋」线下的时候，大家对整个线下的期待很高，要还原游戏的精致度。
可是我们想要的那个质感工厂是不做的，工厂只会帮你用机器切割成那个形状，形成不了游戏里敲敲打打的破旧感。
可是我们总觉得那个还可以做得更好，特别是爱这个游戏的人来了以后，他们看到会有感受。
我觉得这个额外，只是因为现在的供应体系和很多东西不完善造成了一些额外的事情。
二毛：你们会不会有一些时候，觉得这个想法很好但是碍于现在的技术或者是广告工业上的环节做不到，会有这样的情况出现吗？
宋巍：这个很难。有一个方法，就是你就去承担更大的责任，你就自动懂了策略怎么做，你就自动地能往那方面自己去学习。
二毛：意思是说，当你想要承担更大责任的时候，你自然而然会去想一些 brief 之外的事？
二毛：你做过传统广告，后来又经历过social广告，在从传统广告转到social广告这个阶段的时候，你心理上有一个适应期吗？
因为你这个是一个户外，所以你这句话得根据户外的位置来输出，得根据看到它的人输出，而不是这里就要一句话。
二毛：那能不能用你们写过的文案，或者做过的广告来说明一下你理解的「媒介即创意」？
当时我们接到的需求是街道两边的位置可以用，这个点位之前的用法是在花坛里插一些牌子。
但那样就没有主体了，车过去了以后根本看不见，人过去是不是能看到也还是另外一回事，那为什么要浪费这个资源？
最后我们就把它利用到了最大程度，根据花坛四周被围起来的形态，我们把它们做成了一本本的书，做成了更醒目的存在。
比如我们把花坛变成广告的行为确实可能给大家的情绪上带去一些抵触，我们就主动说「我们在花坛里植入了一些广告，周围也植入了不少嘿嘿」。
二毛：你会不会有这样一种感受？广告是一个限时传播的东西，里面的文案也好、画面也好，时间过去之后很多就没用了，但你又花了很多心血去做好它们，这样就觉得很可惜。
可是你好好地解决了一个问题的这件事是一直会存在的，且里面的那些所有的点都是有用的，这不矛盾。
但通常说没了没什么用，能听的就听进去了，不会听的，说了也没啥用。也可能是我们没说好吧。
我通常只是借复盘在每个人的脑子里走一遍整个项目，以及让自己跟共事的人感受到一些肯定和信心。
宋巍：嗯。直到那个错误关乎他自己最在意的部分了，他才会有所改变。不然他就会犯一百遍这个错误。
总之得先把所有的问题搞清楚，得在脑子里对这个东西形成一的立体的感知以后，我才会有感受。我这个人是这样的。
但如果没有这个东西，你在跟我描述这件事的时候，我必须要在脑子里形成杯子。
我才能让它接水，才能让它发挥它的作用，才能让它参与到我的生活里，用我的生活感受赋予它情绪。
在某一个时刻脑子里突然蹦出来了一句话，感觉这句话可以用在这个客户的身上，会不会去找到这个连接点，把这句话用上去？
宋巍：不会这么容易。这么说吧，我哪怕想有这个东西，也会被我旁边的人冷漠所搞得没有的。
因为他们也是跟我一样做了这么多功课，思考了这么多问题，以及有这么多经验的人。
二毛：存不存在那种情况，自己有一个认为特别好的想法，然后强力地输出或者想要说服他们？
比如谁没有听懂这件事他真的就会一直问一直问，问到轴到你都想打人的那种问。
但是你又能知道他是真的没有领会到这个点，这就说明可能我说的也有问题，或者这里面存在问题。
二毛：你说到这个让我想到 2017 年的时候，你们散伙过一次，现在可以说说当时散伙的原因吗？是因为创作理念的问题吗？
宋巍：跟创作理念没有关系，我觉得核心原因在我，是我自己的能量还不够处理一些事情，导致身在其中的人都不舒服。
因为我觉得人不可能是既觉得自己付出了很多，又不能被所有人不接受，这一定不对。
比如说那次我跟小六聊，在头一天晚上，说实话，能再跟她发出说我跟你聊一下，那时候我已经有自信了，知道是可以拿下来的聊天。
我怕我多说，说错，犯了以前的错误。于是我就在备忘录里打了很长的几点，我把自己再梳理一遍。
二毛：她后来跟你反馈过吗？比如接到你那句话「我们聊一聊」的时候，她的感受是什么？
二毛：所以你们后来有去想过，让你们三个人最终决定继续往前走的理由是什么吗？
二毛：你们过去十年，人数从未超过十个人，保持这么小的规模是有意为之的吗？
因为我们的特点在目前市场需求下的存活度就是这样，但能让我们存活且能得到越来越多的关注和认可已经很好了。
二毛：目前你们的业务来源是自己比稿拿下的多，还是找上门的多？有那种担心活不下去的时候吗？
当然也有找上门然后要比稿的，那我们通常就选择先不参加比稿，我们的态度就是如果他们比好了就祝贺他们，如果没比好希望还会想起我们。
只能说对于这个问题担心的应对方式，不是说去放开标准接一些不适合我们的比稿来缓解的，而是去挖掘和实现另一些能够发挥我们特点的事情，比如「希望小学」。
二毛：你会把自己抽离出来，以一个局外人的身份来看待你们这个公司，你们这个团队身上的优缺点吗？
二毛：你觉得你们身上，足以让你们在这个行业里生存十年的优点是什么？或者你想说缺点也行。
我那天还跟小六说院长的脑子里东西全部都有，只是他现在欠缺的部分是他不能提前把框架在脑子里形成，以及把最好的东西提纯。
它也知道什么时候需要动脑筋，什么时候需要放空，它对自己的节奏把控特别好。
但是，我很怕我的表达有误解，是因为有的时候大家理解的准确可能就是会把准确理解为不可被突破的东西，很容易是这样的。
感觉你把她放到任何场合好像都不准确，但是就是好看，你也觉得得体，没有任何错误。
我觉得这跟写东西是一样的，那种准确怎么说，它可能没有规则，但是它又存在于你的脑子里，存在于大家的脑子里。
让人一头雾水。但如果改成「带着酒劲去旅行」，再落一个劲酒，那感受就完全不一样了，就会让人很有冲动感。
这样大家说不定真会「带着劲酒去旅行」，因为带着酒劲给了带着劲酒一个向往的理由。
有一次小六给我分享了米兰昆德拉在《庆祝无意义》里面描述了一个他为什么老跟别人赔不是。
「因为他的出生同步了双重恨的痕迹：男人的恨与男人在高潮时女人的恨，他心想这双重恨结出的果实只可能是个赔不是的人。」
所以老师最后就把班上一个智力发育暂时跟不上的同学安排跟我坐同桌，因为没有人跟他同桌，其他同学的家长也不让他们的小孩跟他同桌。
一个是你爸说该玩的时候玩，该学习的时候学习，还有就是你跟那个小孩同桌的时候。
你爸爸的一些观念或者一些想法是不是帮你建立起来了一些所谓的处事观？会有吗？
因为我的家庭是那种很热心的家庭，过年会给别人送吃的，平时也会蒸肉蒸包子到处送，家庭之间有困难一定会互相帮助，别人家有什么困难他们也会帮助。
宋巍：小时候《新闻联播》开始之前的所有广告我都能背下来，而且能按顺序背一遍。那时候我就觉得广告太好了。
因为我一开始做的是设计，但真的很少很少有人，能把前面的东西梳理清楚给到我。
宋巍：对，因为我觉得解决问题的快乐大于痛苦，用我擅长的东西帮别人解决问题的那种快乐会很多。
每一个过程都有痛苦，只要是涉及到我想要这样，你想要那样的时候都会有痛苦。
但我觉得很占便宜，相当于我用别人的项目疏通自己，用别人给的一个机会打通我自己的一些经验、思考、想法和情绪，所有都打通一遍，很占便宜。
二毛：你有没有想过以后有机会复刻一个南方黑芝麻糊的这种广告？复刻一下旺旺的广告？
前一个阶段的策略是给你洗脑，后一个阶段直接开始 KTV ，直接出旋律加滚动的字幕。太厉害了。
宋巍：我记忆力挺好的。上学的时候背历史题答案，很长的内容我基本上看一遍就会背了。
我躺在床上四脚朝天，在以前的那种蚊帐里，有一个灯，我外婆跟我说，你现在乖乖的，外婆去抓个贼。我的印象能追溯到这儿。
而且我以为我记得就是正常的记得，只是我长大以后在描述这个的时候，他们才觉得你怎么能记得那个时候的事情。
我 3 岁以后我妈把我接走了，那时候打电话是要在邮局打的，我不知道你知不知道，没有电话，要在邮局打。
我一个星期要给她打一次电话，每次打电话之前都巨开心，每次都记得那个时间，那个点。
但我妈拨通了电话我就开始哭，一句话不说就开始哭，哭到没钱了结束。就没有任何的有效沟通，就是哭。每个星期重复。
二毛：你会把不好的记忆主动屏蔽吗？比如遇到一些不好的事情，你通常需要多长时间去消化掉它？
二毛：我为什么想到说这个，是因为我看你们以前中秋节每年都会翻唱一首老歌，像《奉献》《笑脸》啊之类的。
二毛：你在微博上写的择偶对象是沈星移，我查了下那是一部电视剧里的角色，陈晓饰演的，他在剧里大概是什么样的一个人？
二毛：如果一个角色对你产生了吸引力，给你这种魅力，你会觉得这个角色越折腾越好是吗？
宋巍：也不是，他可以是任何样子，我还是觉得在我这里最重要的就是他行为的逻辑性，还有他情绪的准确性。
放弃的原因是我知道我可以，我太知道我可以，我哪怕很邋遢，在那吃树叶子我也我可以，我这个人肯定可以。
二毛：最后一个问题，今天如果有一所学校邀请你，去给那些刚报广告学大一的新生去分享一堂课或者你自己最想告诉他们的一个感受。
该系列旨在用面对面闲聊的方式，记录品牌人/创意人在某一个时间段里的市场思维和创意思维存档。
