耀世招商客服？导语：如何才能写好一篇创意广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

　　一则上乘的英语广告，必须符合AIDMA法则。即：Attention（引起读者注意）、Interest（激起读者兴趣）、Desire（唤起读者欲望）、Memory（让读者过目不忘）、Action（使读者采取行动）。这一原则要求创作者必须掌握读者或听者的心理，从语言上匠心独运，别出心裁。请看下列两则广告：

　　例2：Keep the frog out of your throat.（让青蛙跳出你的喉咙。）这是一个咽喉片广告的最后一句话，广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。

　　标题，代表广告的主题，是广告的核心。国际广告大师大卫・奥格威曾经说过：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍，如果你创作的广告标题不吸引人，那么，你就浪费了广告主80%的费用。”因此广告标题必须突出重点，高度概括广告的中心思想，使消费者获悉广告的基本信息。

　　广告正文是对广告标题的进一步说明与解释。在市场经济的激烈竞争中，广告的设计必须迎合消费者的心理需求，因此，在广告内容上就必须注意广告选词的通俗化与语言的文学化问题。通俗化，即通俗易懂，言简意赅，不故弄玄虚。文学化，即选词雅致优美，不落俗套。

　　广告口号通常是一则广告中具有鼓动性与号召力的简洁的文字表达形式，旨在维持所做广告的宣传效应。广告口号一般都很简洁，通常不超过10个词。口号的撰写通常应遵循下列准则：1.易读上口，便于记忆。例如：Another day，A better way．（新的一天，新的方式。）这是奔驰轿车广告口号措词的简洁，发音的压韵，使读者过目不忘，达到广告的效应。2.具有号召力，促使读者采取行动。例如：Reaching out to the world．（跑遍世界每个角落。）这是Daihatsu轿车广告的口号，使读者随即产生丰富的想象和行动的欲望。

　　商标，顾名思义，是商品的标记。通常它以其新颖独特的简易视觉形象在广告中起着不可忽视的作用。英文广告的商标设计主要有以下两种方法：1.仿词。在商标设计中，往往可仿照英文某个单词而创造出新词来作为商标。例如：Cuccess（汉语名称为“臣功”），就是仿照英文单词“Success”（成功）得来的。2.巧用英文字母。巧用英文字母设计商标的方法在广告中较为常见，它是通过对英文字母的巧妙设计或精心组合而成。

　　英文广告要想达到AIDMA法则的要求，创作者必须从广告语言词法上下工夫。一般说来，广告语言的基本特征在于简洁明快、形象生动和口语化。

　　1.选用简明易懂的常用词。广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。例如：Take time，Any time. （无论何时，享受生活。）连用两个time，使语言显得简洁、明快，且用词简单，意思明了。

　　2. 模拟新造词。新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。例如：央视9套中的栏目“travelogue”（游记、旅行见闻）一名，由travel 和dialogue两词生造而成，既道出了栏目的内容，又表述了栏目的性质，言简意明。

　　3.运用复合词。复合词不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象。例如：Evergreen,Round-the-world service. （长青，环球的服务。） 此系Evergreen Marine Corp.的广告，复合形容词修饰service，显得简单明了，欢快流畅，加深了读者的印象。

　　4.谐音双关。谐音双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。例如：More sun and air for your son and heir.（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。）这则房地产广告谐音双关，语言幽默，令人难忘。

　　英语广告的句法结构简单，句子短促有力，多用祈使句，少用否定句，是广告英语句法的基本特色。

　　1.多采用口语化的简单句。采用口语化的句子，读起来朗朗上口，富有亲切感。例如：日本Mild Seven香烟的广告词，其句子结构简单，口语性强，使读者容易接受。That’s it,You’ve decided．You’ve done enough this year．（是的，你已经决定了，今年已经做得足够了）。整个广告中无一难词怪句,简单并口语化，不但容易理解，同时使读者倍感亲切，容易接受。

　　2.巧用祈使句。广告的目的在于引导人们采取某种行为或接受某种观点，因而应多用祈使句以达到劝说消费者购买商品的语用功能。例如：CHOOSE YOUR PRICE！CHOOSE YOUR COMFORT!（选择你的价格！选择你的舒适！）这是一则沙发广告，连用两个祈使句，语气中肯，将选择的权利交给了消费者，替消费者着想，令消费者乐于接受，达到了广告劝说的功能。

　　3.多用省略句。使用省略句是精练语言的有效方法之一，因而广告语言中常常采用省略句。例如：Special purchase too good to miss．（特价购买，机不可失。）这是一则推销珠宝首饰的广告，句子省略了动词“is”，但意思却非常明了。

　　4.多用并列结构。并列结构短促有力，易于理解，因而广告英语中并列结构使用频繁。例如：You’ve worked at it．You’ve earned it．You’ve taken advice from so many people you could write a book．（你一直在努力工作，你的利润一直很高，你一直在听取来自很多人的建议，你的历史足以写成一本书了。）此则马自达（Mazda）汽车的广告词采用并列结构，在同样的构词中、同样的韵脚中，在不知不觉中加强了读者的记忆效果。

　　5.借用谚语、成语和名言警句。 谚语和名言警句都是日常生活中流传的一些固定佳句，通俗朴素的语言反映深刻的道理，使用这些佳句可使得广告语言起到妙语连珠的效果。例如：We take no pride in prejudice．（以公正为荣，视偏见为耻。）这是The Times的广告用语，它巧用了英国文学名著Pride and Prejudice的名称，加强了广告的文化性，利用了读者已有的文学语言修养，从而起到了广告的信息传递作用。

　　在广告语言中，如果修辞运用得当，则可以为广告带来事半功倍的效果。广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、押韵等。

　　1.拟人。广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，使读者倍感亲切。例如某鲜花的广告Flowers by interflow speak from the heart（鲜花是发自内心的表达），使花具有人情味。

　　2.双关。双关语利用语言文字同音异义的关系，使一句话涉及同一事物的两个方面。双关语的恰当运用，可催人联想，加深记忆。例如：I’m More satisfied．（我更加满意。）More牌香烟广告，一方面More是牌名，另一方面More作副词修饰satisfied。

　　3.比喻。比喻是广告语言中的常见修辞手法，使用频率也最高，通常有明喻（Simile）和暗喻（Metaphor）之分。运用比喻可使得广告形象生动，且易为读者接受。例如：Now renting a car is as easy as signing your name.（当今，租赁一辆车就跟签名一样容易。）这是一则出租汽车公司的广告，采用明喻手法。Big things come in small packages．（大东西小包装）此则电脑广告中的“small packages”暗喻指“computer”。

　　4.押韵。押韵在广告中十分常见。这种手法的采用，使得广告词成为诗一般的语言，朗朗上口，易于记忆。例如佳能打印机广告：Impossible made possible.（使不可能变为可能。）

　　广告大师雷蒙・罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学等多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。探析英语广告语言的创意，目的在于为广告创意者提供参考，使广告真正起到广而告知和宣传的目的。（本文为2010年宝鸡文理学院重点学科项目，项目编号：ZK1011）

　　46、 垃圾分类很重要，回收垃圾废变宝，厨余垃圾成肥料，有害垃圾埋地底，安全可靠遵环保。

　　47、 树砍了，鸟飞了，岸毁了，沙来了，人走了恶性循环一次又一次，人类将走向何处？

　　50、 让每一滴水都变得清澈透明，让每一棵花草树木都长得茂盛。让天空更蓝，让百花更艳，让新鲜的空气永留人间。

　　54、 取之不尽的说法蒙蔽了世人的双眼，如果你再不睁开睿智的眼眸，我们赖以生存的能源就将消耗殆尽。

　　语言具有无限的感染力，正如一则俄罗斯谚语所说的那样，它不是蜜，却能粘住一切。在商品经济生产与流通中，广告不仅是一种艺术，更重要的它是拨动人们情感心弦的一种特殊媒介和互动手段，它无时无刻不在影响着社会生活中的人们。虽然广告形式多样，创意变化万千，但是独具艺术特质的语言却始终起着重要作用，因为最富魅力的语言能“在最短的时段、最有限的空间里产生最强的震撼力”[1]，从而使广告达到广而告之的轰动效果。

　　从认知语言学的观点看，言语性的广告活动是一种认知语用行为，而这种认知语用行为表面上似乎偏离了认知语用合作原则中的某些准则，诱使受众“上钩”购买其产品或接受其服务，然究其实质则在更高层次上遵从了合作原则，促使主、客双方真正互动起来，从而实现广告活动的最大效益。不可否认，这种行为无论主观还是客观上均带有一定的功利性，但若要达到既传播信息又引导消费，获得购销双赢的预定目标，广告创设者不但要讲究广告语的创意，而且还要下工夫去探究其创意中的艺术：具体交际活动中，广告语如何表现其深层认知语用预设的策略——隐含性与共知性。对此，人们多从广告修辞功能方面进行论述，而对广告语创设中的认知语用预设策略问题却少有关注。本文拟就这个问题作一探讨，试图探赜成功广告语深层内核之中所蕴藏着的语言诱导机制及其精妙的认知语用预设策略，旨在对广告语创设者有所裨益和启迪。

　　创设广告语需凭借认知域中的语用预设。所谓认知域中的语用预设(pragmatic presupposition)，亦称认知语用前提，是指认知域中的“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”[2]。也就是说，认知域中的语用预设就是在一定交际条件下由认知域中预设的前提传达隐含的实际意义，即言外之意或者说“语力”[3]。如一则洗衣机广告语:

　　这则深蕴式广告语的表层义是“这家公司的维修人员最孤独”，而其潜含义则是“产品优质，不用修理”。受众从认知域(cognitive region)的“系连”角度推衍出这个结论[4]395，是依据受众所共知的预设前提：“维修人员没事干、很孤独，其产品质量无疑一流。”很显然，在特定的情况下，认知域中的语用预设是交际双方实现互动的一种行之有效的策略。

　　认知域语用预设在其关涉的对象以及交际的过程中具有单指性与隐含性的特点。就其单指性而言，是指认知语用预设由交际中的一方作出，其预设的内容仅是相对于一方而存在的，还未为另一方作出处理；而隐含性则指认知语用预设是隐藏着的，言此意彼的，若受众在认知心理“意象投射”的条件下推衍不出那层隐含着的言外之意或者“间接语力”[5]237—238，那就是认知语用预设的失切。因此，这又关涉到广告语创设及其交际中认知语用预设必须遵循的另外两个基本前提，即预设的适切性(appropriateness)与共知性(mutual knowledge)[6]187—190。认知语用预设的适切性与共知性对于广告语码的转换十分重要，因为受众推断的前提是以广告语的认知语用预设为可据条件，其推断正确与否取决于受众对广告语符解码是否成功，而这又是建构在广告语中隐含的认知语用预设所具适切性与共知性基础之上的。例如:

　　这是美国广告大师邦柏为爱维士出租车公司写的一则广告语。从其表面看，“我们是第二”；而其深层内核的真正语力则隐含了一个着意预设的先决条件:“我们本来就是第一，能以第一自居。只是我们严于自律，不以第一自居，仍当全力以赴。”受众原本不了解“我们”，而是从其“认知域”的层面上推断出“我们本来就是第一”，其语力之“源”不过来自“屈居”二字。根据受众共知的潜意识：假若不是第一，就不会以这种语气说话。所以，广告一出，其营业额成倍增长。

　　那么，在创设广告语的过程中，创设者如何根据人们的认知规律使广告语的预设既具隐含性又有共知性，既符合语用系连机制又合乎逻辑推理法则呢？本文认为应遵循几个基本原则：

　　1.寓事实于受众的认知之中。广告语通过把认知语用预设的前提“隐含”在事实中，让受众凭借其认知的“心灵空间（mental spaces）”对事物与事物联系的映射[7]，去进行合乎系连机制与逻辑法则的推断。如一则派克钢笔广告语：“总统用的是派克。”其背景衬以美国总统罗斯福正用它在文件上签字的画面。创设者对派克钢笔并未冠以赞美之词，而是以事实诱导受众从这语句与那画面的“广阔的中间地带”去作合乎情理的推断：总统用的是派克，其质量无疑一流。如此一来，派克凭着它的名气、信誉，很快打入国际市场。

　　另一广告语似乎是将事实置于认知的“特殊否定”或“语用否定”之中[8]，也有其独特的艺术效果。日本一家富有盛名的生产体育运动用品公司，其销售的运动服衣袋里总是附有—张字条：

　　这件运动衣在日本是最优秀的染料，用最优秀的技术染色。但我们仍觉遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。

　　这则广告语的“直接语力”仿佛是“运动衣会褪色、有缺陷”，有意自曝家“丑”。可其潜在的认知预设却是：运动衣的品质是最优秀的，它的“稍微褪色”丝毫不影响产品的质量。其用意实则是向受众展示产品的优点而非缺点。不久，该产品远销世界各地。

　　2.寓新意于受众的认知之中。广告语将认知语用预设的前提“深藏”在受众感兴趣或者觉得新鲜的事情、现象之中。乍看起来，貌似偏离了客、主双方认知的语用“合作原则”中的相关准则[9]78—86，其实并未违背这一原则，而是在利用这一原则传递某种言外之意或“间接语力”。例如一则“金牡蛎”的药物广告语，其认知语用预设就别具一格：

　　其深层预设是：“老人体弱多病，需要一个特别的‘支点’来呵护他们的身体。”那“支点”是什么呢？创设者没有直说，而是通过背景把“金牡蛎”堪担此任巧妙地托出——以一个特别的“支点”呵护老人身体是本药厂的最大愿望。这则充满温馨和亲情的广告语颇具新意，它承载着为产品与生产者双重形象设计的双簧功能，给人留下了隽永深刻的美好记忆。

　　3.寓奇异于受众的认知之中。好奇求异是人们一种普遍的认知心理特征，它能诱发出人们所具有的潜在欲望以及行为动机。这类广告语，创设者是把深层的认知语用预设“隐藏”在受众对事物想要探个究竟的地方，而受众则在已具“体验建构”的心理驱使之下[4]344，有一种颇为迫切的愿望非要把个中奥秘探个究竟不可。

　　例如，某人去某地推销“环球”牌香烟，而那里其时正在开展禁烟运动。怎么办呢？虽很棘手，但他避实就虚，根据当地禁烟明令就势写下了如此既不犯禁又能推销其产品的广告语：

　　这则广告语的深层语用张力颇大：第一，根据人们“体验建构”已有的认知心理，习惯认为被禁止的东西肯定是有害的，而相似无害的同类东西是不在禁止之列的；第二，广告语提请受众注意，这“环球”牌被“屈”入禁止之列，似乎它本应独步于天下一样。这种隐含的“喊冤”就诱发着人们潜在的认知欲望：“环球”牌怎么啦？它有什么独特呢？……种种悬念引发着受众要弄个水落石出。最终，“环球”牌香烟销路大开。这则看似不是广告的广告语，实则在一种认知的“逆反”心理意象的映射推断中出奇制胜，其策略很有艺术性。

　　4.寓诙谐于受众的认知之中。在认知域中，“同一个现象由于人们的注意点不同或观察角度不一样，就会在头脑中形成不同的‘意象（image）’，也就可能有不同的意义”[4]347。不过，我们也必须承认，人们对同一现象的认知，其心理意象还有共通性的一面[5]238。否则，人们的心理意象对同一“物象”的“投射”[4]369，又怎会引起情感上的共鸣呢？

　　寓诙谐于受众的认知之中，是利用认知域里人们心理意象“投射”的共通性这一特征，将广告语中语用预设的前提“蕴藏”在诙谐可笑的话语里，让推断引发受众会心一笑，顿有所悟。而要达到这种“隐而顿悟”的认知效果，广告语创设者就要讲究话语的表达技巧——语言的表层义与深层义的诙谐错位。

　　初看广告语，司机或许会哑然发笑，但经短暂沉思，就会悟出其弦外之音。其认知语用预设是再清楚不过的：“汽车是不会游泳的。”其真实意图是：“危险！前边是大海。如果照直开，就有葬身大海之险，赶快刹车！”这则广告语不仅幽默风趣，而且还给人以启迪：生活中的每个人一定要把握好人生的“方向盘”！

　　5.寓美感于受众的认知之中。有人说，语言是一把双刃剑，运用得好犹如六月的甘霖，沁人心脾，给人以心灵高雅、意境悠远的美的享受。毫无疑问，广告语在预设其认知语用前提时，也应重视语言艺术的运用以满足受众认知心理的美感需求。例如一则儿童鞋的广告语：

　　该广告语运用一个形象的比喻，突出儿童鞋的品质特点——“柔软”。而更重要的是，它从认知域“心灵空间”的角度巧妙地引发人们产生美好的遐想：人间最真诚、最深沉、最温柔的情爱，莫过于母子之情、母女之爱！这给受众以刻骨的印象，从而激发人们购买其产品的强烈愿望。从认知域的“系连原则”看，受众据其蕴涵的预设可以推知：广告者意欲借助人类最珍贵的情爱，以触及人们灵魂深处之情来完善自我形象的塑造。

　　总而言之，“广告语言在社会生活中扮演着重要的角色，它不仅仅在传递商品信息、劝导购买，作为一面镜子，它还反映了社会生活中某些现实，并能动地参与到社会生活的建构中”[10]。不言而喻，广告创意中的认知语用预设策略是一个十分复杂而重要的问题，创设者除遵从上述原则外，无疑还应考虑受众的民族心理、文化习俗等诸多因素。

　　[1]徐国珍.广告中仿拟运用的负偏离现象及其对策[J].江西社会科学，2004（8）.

　　[2]赵硕，张骏，王健.现代广告用语的语用研究[J].西安外国语学院学报，2005（6）.

　　[3]刘龙根.语力概念与意义表征[J].东北师大学报：哲社科版，2005（3）.

　　[4]陆俭明，沈阳.汉语和汉语研究十五讲[M].北京：北京大学出版社，2004.

　　[5]沈家煊.认知心理和语法研究[M]//吕叔湘等著.语法研究入门.北京：商务印书馆，1999.

　　[7]常再盛.从物象空间到心灵空间——石涛“片石山房”设计释读[J].艺术设计史论，2005（12）.

　　[10]唐锋.广告语言的建构功能——批判性话语分析[J].语言文字应用，2005（3）.

　　把握人生，沟通世界。(手机广告词) 新歌速递，快乐知己。(音乐广播广告词)

　　把握人生，沟通世界。(手机广告词) 新歌速递，快乐知己。(音乐广播广告词)

　　广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。随着传播媒介的日益发达，对商业广告语的要求也越来越高，这就需要创作者不断提高创作技术，寻求好的广告创意。

　　1.适度的原则。不是绝对地追求新奇，要避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个就是过度 “陌生化”，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这就要准确把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是优秀的广告创意。

　　2.相关联的原则。广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在进行广告创意的时候，我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。

　　3.善意陌生化的原则。“陌生化”出发点必须是善意的，在进行“陌生化”创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于“陌生化”大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。

　　广告是写给目标受众看的，广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来，所以，广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众，不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言，广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的，并能够赢得受众好感的语言。在广告语言的建构中常常有一个误区，就是认为广告语言要以商品信息为中心，其实有的时候，有些和受众保持接触的语言，往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻，怎能感冒”提出异议，认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实，“海王银得菲”广告的成功，就是这句所谓的“废话”起了关键的作用，广告表现抓住“关键时刻，怎能感冒”因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言，一下子引起了受众的注意，和受众建立起了联系，从而扫清了传播的心理障碍，保证了广告传播的顺利进行。因而，在这则广告中，受众对这句话的印象最为深刻。

　　广告的文化魅力价值是无形的，价值量常常难以衡量。河南酒业就是一个很好的例子。河南人硬是通过文化，打开了酒业渠道，使河南酒在市场上占有一席之地。杜康是传说中酿酒技术的发明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解忧？惟有杜康”。1990 年河南伊川研发出杜康酒，凭借的就是一个传说和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我国代表团出访日本时，曾把杜康酒送给原日本首相田中角荣，并赋有“献上杜康酒，周公古义长”的诗句。杜康酒和这句诗很快就传遍日本，在日本形成一股杜康热。日本丰田汽车在中国做广告时也曾巧妙地借用汉语成语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，创新性地推出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。其宣传力度之广之大，令妇孺皆知。新加坡假日酒店的广告，也借用了“条条大路通罗马”这句众所周知的西方谚语，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一诗歌、名言或谚语等，在原有形式上改动部分词语，创造出全新的效果，增强了宣传力度，让人耳目一新，过目难忘。

　　就广告来说，广告语的形象化是必要的。通常广告产品是不在场的，少数广告样品能够让消费者把握到产品的直观形象与特点，吸引消费者的购买欲望；一部分广告产品通过网络、电视这些图片形式强化产品形象，但图像与实物毕竟还存在差别，更多的产品只有通过语言，广告语言的形象化就显得尤为必要的。例如白丽牌的美容香皂广告语：今年二十，明年十八。“美”这一词本身是抽象的，该广告语通过年龄的递减形象地说明了香皂美容的效果。按照历史发展规律，任何人都只能是今年二十明年二十一，这里年龄的递减是指视觉效果，越来越年轻；而广告产品品牌名“丽人”即都市白领丽人，可见该企业设定的消费群体为都市女性白领。

　　电视公益广告对受众以及社会的影响不同于枯燥的说教形式，而是转为利用各种艺术形式的手法与创意，准确的运用生动又意义深刻的艺术语言，将所要传达的思想融入感人的视觉形象中去，以此影响观众，打动观众。公益广告的创意，可以说是促进社会有益行文方式，道德准则以及进步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促进社会文明的进步为核心。

　　“公益”已经伴随着人类文明的进步以及社会经济发展成为了现代生活中不可缺少的部分，电视公益广告也成了社会公益事业极其重要的主体。作为承担起社会责任主体的公益广告，拥有着一定程度影响受众社会价值观与意识思想，因此，公益广告在进行创意设计时，必须以社会公众的基本利益为核心，与公众的生活息息相关。

　　公益广告肩负着密切关注社会现实生活的责任。在这个社会主义和谐横行的年代，公益广告给人们提供了一个正确的价值观的指引，引导人们树立正确的价值观。真实的反应现代社会的一些思想文化和价值观念，发挥鼓舞人心，协调社会各处矛盾的作用。公益广告用富有创意且生动的语言和表演，刺激着人们的内心深处从而来激发人们的深层次的思考，响应广告的号召，接受广告所传递的建议和思想。

　　公益广告的设计者需要突破传统的说教形式的思维定势，充分发挥创意，以使得广告具有强大的心理震撼力与视听的冲击力，或借鉴艺术中夸张的手法，采用新奇的可视性联想法吸引观众注意力的同时使观众产生强烈的心理反应，得以更好地理解广告中所传播的信息。或是采取影视表现手法，使广告内容更贴近受众生活，促使其产生心理共鸣。

　　创意则是决定公益广告的成败的关键性因素。电视公益广告中的创意，由于其可以更好地向受众传达广告作品中创造性的主意，构想以及内容，就衍生出了自身独有的观念性、独创性和关联性三种特点。对于公益广告创意来说，存在有所谓大创意以及小创意两种不同的观点。大创意认为，只要是公益广告活动过程中所涉及的创造性环节，如广告主题的创意，广告用色的创意等都可以称之为大创意观。而小创意观则单纯地认为广告艺术的创作才是创意的体现。不过，不论是大创意观点，还是小创意观点，都说明了公益广告的生命与灵魂就是创意。只有好的创意，才能使得受众对该公益广告印象深刻。

　　提高电视公益广告创意水平，绝非易事，需要从各个方面做出艰苦的努力，其中最关键的环节是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告的创作对创作者有较高的要求，要求创作人员有丰富的生活积累，有渊博的学识，有敏锐而深刻的思维洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修养，除了专业的知识外，还需要学习一些人文科学的知识。

　　电视公益广告的表现技法 从作品表现上来看，公益广告将文字、画面、情节、声音、线条、色彩等的组合发挥到了极致，这样使广告更容易被受众接受，而其中的社会观念更易于传播和宣扬。精彩的广告语往往能充分地展现语言文字奇妙的魅力，以及表情达意的细致与精微。公益广告语言创作技巧 1.注重音节整齐匀称。单音节对单音节，双音节对双音节，多音节对多音节，音节整齐匀称，能形成匀称美感。 如：“新世纪，新青年，新风采”。或迎奥运广告词“迎奥运，讲文明，树新风”，给人以视觉的整齐美。 2.韵脚要和谐。押韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。 如：推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压 a 韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。3.运用修辞方式，增强形象感。修辞方式也称修辞格，是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。 比喻，使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化， 使概括的事物形象化，帮助人们加深体味，便于理解接受。 如加油站禁烟广告：“如果你想吸烟，定时炸弹在身边 ”。

　　“人类创造艺术的法则就是隐喻的法则……”、“每一个作品都是一个隐喻的神话，倘若没有隐喻就不会有美的存在，我们所要解读的，就是作品中的隐喻之妙……” 广告本就是一个隐喻的世界，当人们鉴赏一则优秀的创意平面广告时，常会被画面中一种惊艳的想象力所打动，这种用无意的表象以刺激人体感观乃至直达情感深处的技巧，即谓之隐喻。

　　作为现代平面广告基本传播形式的核心之一，隐喻基于视觉形象基础上的抽象，借助“假象”、预设情境来传达寓意，这种修辞手法会使整个视觉空间充满新奇的刺激性与天马行空的幻像性，同时能有效传达产品信息和企业、品牌的文化意蕴。换句话说，隐喻将人们比较熟知的事物及其意义转移到了广告的视觉表现中，这也显示出隐喻思维与平面广告设计视觉表现性、创新性和经验性积淀的密切关系。

　　举几个生动的例子，首先是一则在2006年嘎纳广告节荣获海报类金奖的作品——《珍宝珠水果味棒棒糖》，画面里没有突显出宣传的主角——甜美的棒棒糖，反被各种炸裂开来的水果碎粒所充斥，而这些看似零散的水果碎片却和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融汇合一，在画面中央被换绘成一颗异质同构的棒棒糖，糖果轮廓间飞溅的果肉搭配牛奶的鲜香让人垂涎三尺，瞬间激发消费者对产品口感的好奇心及对其营养成分的认可；其次，我们再来欣赏《达克宁》的一系列诙谐隐喻广告，想知道脚臭会造成哪些麻烦？看《笨贼篇》中的飞天大盗，只因抢劫前往头上套了一双有脚气的丝袜，结果“出师未捷身先死”，自己先被臭晕了；再看《脚底按摩篇》中正准备进行脚底按摩的服务员，刚脱下客人的鞋，即被熏晕倒地，这些极具夸张感、戏剧感的场景无一不在暗示着那一句最简洁的广告文案：“脚臭？先除脚气！”这样的创意固然能使观者在一种饶有趣味的隐喻中形成对“达克宁”品牌的深刻认识。

　　另外，在平面广告创意中，由于隐喻的内在本质和广告的创造性本质如出一辙，使得隐喻修辞的运用空间更加广阔，它不仅是停留在浅层表现上，还能通过调动人的思维机制，将不同经验或不同领域的意象进行提取、加工，再借助于等值原理或“旧元素新组合”的法则融汇到一起，为人们提供一种全新的认知方式，展现更为完美的广告诉求效果。然而，有一类广告，它们是以为主题或形式的，在此类性暗示广告的设计中，隐喻将发挥出更加神奇的作用。一般来说，性暗示广告为了回避对“性”的直接表现，常会借用其他的具象符号或言语信息来暗喻与“性”的关联，即它是以一种隐喻的象征意义来传达商品信息的。如一组Tulipan Condoms 品牌以“及时享乐”为概念创作的广告（2007年戛纳广告节平面银奖），宣传海报上没有任何涉性元素，只有一群乐于享受生活的兔子，在优美的环境中自由欢乐。活泼的画面上方，一句广告语点出了主题：Fun now，kids later！现在先享受，以后生宝宝！表明连繁殖能力较强的兔子都不繁育后代了，它们只愿意享受现在的快乐时光。像这样的“性暗示”创意怎能不让人拍手叫绝，或许这就是语言和图像思维的隐喻给我们带来的无限惊喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙为主角的安全套平面广告，画面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那经典的广告文案却让人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了……”广告中的“性暗示”就在于这个可爱的词藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的，青蛙妈妈找不到小蝌蚪，设计师准确地借此充满童趣的玩笑传达出商品的功用性。

　　综上所述，平面广告设计作为一种社会传播手段，所传递的信息多是商业或服务内容。即广告的最终目的是说服受众接受或购买广告中的产品或服务，而隐喻修辞正是其创造性说服的有效方式，它以独特的工作机制和修辞原理，在对广告的认知和宣传上起着微妙且重要的作用。隐喻，在此架接了内在和不可见的心灵活动与现象世界之间的桥梁。确实，语言赠与了人们思考的能力，但隐喻的本身在原初却并不完全属于语言抑或哲学，而是诗意的，美的解释。很多时候，具体的图像思考与抽象的语言概念间存在着让人痴迷、眷恋但也易于引发不安和焦虑的异质性，但只要将这些具体可感的形式较为精准地运用到我们的理解范围内，那就是一种艺术了，一种优秀的属于隐喻的艺术。这也就验证了文章开头的那些话：没有隐喻，就没有艺术。我们欣赏一件艺术品，实质上也就是让我们真正地去理解这件作品背后所隐喻的文化蕴涵罢了。

　　[3]曾立.广告图文隐喻运作机制初探[J].外语与外语教学，2004（6）.

　　随着社会经济的发展，有创意的广告设计对企业的宣传具有重要的意义。文章认为，在广告设计教学过程中，应注重提高学生创意能力和表现能力，培养学生解决问题的正确思维方法是提高学生综合素质的关键。

　　创造力是一种智力活动，创造力集中在行动和实验领域。发掘内在的力量是激发广告创意非常重要的一部分。创意通常是通过开放式的设计方法进行启发的。在广告设计教学过程中，通过对创意的实践和探索，使学生获取新的解决广告设计创意问题的方法。

　　改革开放以来，我国的艺术教育面临新的变革，随着文化创意产业的日趋繁荣，艺术教育不只针对专业创作人员，同时也培养了具有一定艺术素养的应用型人才。为进一步推动广告设计创意产业健康发展，一些地方政府出台了一系列扶持政策，把广告设计作为文化产业的重要组成部分，并且经过几年的发展已经具有一定的产业优势。然而，目前我国的广告设计创意现状差强人意，广告作品内容有的反复强行推销，有的则引发罪恶感的情感诉求，还有用攻击型的驳斥作为广告内容，这些都是可视性和文化性较差的广告。究其原因，与广告设计创意人员自身的综合素质有很大关系。首先，广告设计者不了解市场发展的环境和状况，片面强调产品的功能诉求；其次，广告设计者不了解消费大众的价值观和审美观，过度迁就企业的喜好，不重视文化品位；最后，广告设计者对企业产品本身的质量、服务和消费层面间的关系等要素缺乏认识。这些内外因素造成广告设计者素质参差不齐，广告作品质量低劣的现状。如今，广告设计教育得到快速发展，高层次的广告设计人才辈出，构建了新的教育格局。为了更好地适应市场的变化与需求，参与国际竞争，国内许多高等院校调整了广告设计教育的办学理念、目标、体制、教学模式、学科建设、人才培养计划、课程体系、教学内容等方面，并取得一定的成效。我国广告设计产业的发展无论是产业规模、水平，还是环境、政策等，与发达国家相比都有较大的差距。笔者认为，应充分重视广告设计者素质的培养，重视培养广告设计者的创新能力和创意思维的开发，良好的美术基础、审美品位以及较强的执行力是优秀的广告设计者的必备条件。广告设计者有责任通过优秀的广告创意作品，树立中国品牌在世界的形象，中国的广告设计教育界也有责任为培养出优秀的广告人才而努力，通过广告创意的开发，发挥广告设计在经济体系引擎中的作用。

　　广告是经济体系引擎中一个重要的齿轮，受到许多经济发达国家的高度重视。在21世纪初，广告业经历了翻天覆地的变化。优秀的广告可以为大众提供更多选择和信息，同时可以刺激经济发展和商业竞争，不断推动着人类文明与社会经济的发展。如今，广告设计已成为巨大的文化创意产业。广告创意产业的发展要依托历史文化资源，强化创意文化设计，为创意产业的发展提供强大的动力，因此要以创意文化设计优化广告设计的环境，打造文化创意的品牌。《创意阶层的崛起》的作者理查德佛罗里达认为，创意设计将成为世界经济转型的关键所在。本课题“广告设计过程创意教学实践与探索”注重研究教学过程的创意激发和整体整合实践内容。笔者通过多年的试点教学经验的积累，总结出更适合广告新观念的教学方法，从而改变传统单一的教学模式和固化的思维特点。笔者认为，应引导学生在广告设计过程中采用综合开放的思维模式，学习和掌握广告设计中的创意和表现，培养学生解决问题的思维方法，从而提高学生的综合素质。在广告设计课程教学中，上述观点具体分为两个方面，一是引领和创造，二是吸纳和探索。目的是让学生在实践中去思考、接受、体验、创造，激发学生广告创意设计思维，提升学生对广告设计作品的“原创性”“震撼性”“相关性”的评价尺度，以及对行业发展趋势的预见性与观念性的判断。此外，还要让学生掌握广告设计的全过程，包括策划、组织、沟通以及创意表现与执行，学习科学技术和社会经济、文化与广告设计的关系，以此掌握未来广告设计发展的方向和理论知识，为后续的专业学习打下基础。

　　广告设计是一门实践性很强的课程，教学目的和教学方法都要有系统安排。本课题以广告设计课程教学为试点，立足对学生实际能力的培养与锻炼，引入先进的、科学的“设计过程创意激发”的新方法，在课程中以实际广告品牌作为对象，将广告设计过程中碰到的实际问题和涉及的创意知识点纳入课程教学。在课程教学中，教师以广告相关理论为基础，结合广告创意思维，打破学科界限，对广告设计创意过程展开教学。教学方式从实际出发，模拟专业广告创意机构的实际要求和程序，在广告设计创意过程中培养学生观察、分析和解决广告设计问题的能力。在广告设计教学过程中，首先，让学生了解企业对市场发展的目标和策略，制定合理的广告方案，结合营销学和广告学等知识点的概念，指导整个活动过程。其次，让学生在对前期广告策略的解读基础上，开展行之有效且务实的市场调研，在调研中积极寻找创意的火花。比如，了解企业的市场发展前景，企业产品本身的优点和不足，消费者的喜好等。再次，在广告设计过程中让学生围绕创意关键词进行头脑风暴，推演出创意的最佳方案。最后，在广告执行表现阶段让学生发挥创意思维，在图形创意、文字色彩创意、版式设计创意以及广告语等方面进行创意整合。以上让学生充分感受到广告设计过程是创意激发的过程，帮助学生找到创意的思路，了解广告创意的精髓，激发学生对广告创意的热情。课程教学的关键，是通过教学过程使学生亲身体验广告实战的全过程，开拓广告设计教学的新思路和新方法。在广告设计进程中，教师和学生始终保持互动，使开放的创意思维与实际教学方法得到有形化的展现。笔者以某“拌饭酱”为例，表述广告设计创意激发过程和开放式教学实践内容。为了完成该广告设计，2014年6月，广州大学美术与设计学院视觉传达设计专业的学生由负责广告设计教学的指导教师带队，前往“全国大学生广告艺术大赛”命题企业海天味业集团佛山高明生产基地参观调研，并与企业方代表进行调研座谈会，听取海天企业的经营理念和营销广告方面的意见。在会上，学生分享了“全国大学生广告艺术大赛”的作品创意。通过参观海天天然阳光晒场、古酱园以及了解海天酱油制作工艺的过程，有效地激发了学生的广告创意灵感。在整个调研过程中，企业方代表、指导教师和学生始终保持着良好互动。对于广告设计创意整个过程来说，这仅仅是一个片段，要完成优秀的广告设计还要结合课堂教学的每个环节，不断激发创意的火花。历年来，广州大学为培养优秀的广告设计人才、推动广州经济文化创意产业的发展做出了应有的努力和贡献。“广告设计过程创意教学实践与探索”属于现代服务业中的文化创意产业项目范畴，该课题以广告设计课程教学内容和教学方法的知识为载体，在培养创新型设计人才、全面推进素质教育、深化教育教学改革等方面具有重要作用。笔者通过对广告设计课程创意教学新方法的探索，积累了丰富的教学资源和资料，并在教学过程中与时俱进，不断更新教学方法，对专业教学内容和教学手段的探索均有所突破。良好的教学方法使培养出来的学生在参加国际和国内的广告设计大赛中屡获奖项，为学校争得荣誉，也为学生的专业发展打下坚实的基础。

　　综上所述，“广告设计过程创意教学实践与探索”课题研究的目标是为了在社会人才需求多样化、国内艺术设计本科教育发展趋同性以及设计教学同质化现象形成的矛盾中寻求突破、与时俱进。研究应融合理论性、实用性、前瞻性为一体，形成新特色，为广告设计课程提供广阔的空间，促进教与学的互动启发，进而促使学生能够独立感受和思考，掌握理论和实用的关系，推动传承与创新的实践。“设计过程创意激发”的教学新方法能充分发挥学生的潜能，使教学更加生动活泼，促使学生掌握主动学习的方法，为后续的专业学习打下扎实的理论基础。

　　广告创意从文献上和实际的操作上来看，一般都是指广告制作者对于广告的制作活动所进行的具有创造性和建构性的思维活动。通俗来讲，就是说广告制作者对广告的制作所提出来的观念和主意，这些带有强烈创新性的意识相对而言比较零散，其来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。

　　广告策划主要指的是整个广告的创作活动当中，从广告活动的思维活动，由整体的战略布局到广告的整个完成的流程，包括了广告的各种具体的经费预算、人员安排、技术安排等等，并不仅仅包含着一种对广告的思维考虑，很多广告策划都会以文字形式形成广告的策划方案。

　　那么，这两个概念之所以要进行分析，其本质是与广告理论和实践已经随着时生了巨大的演变是有关系的，而广告成为一门专门的广告学，也决定了广告创意和广告策划的产生和发展。下面对广告学与广告创意和广告策划之间的演变做出简要的分析。广告学是在时代的发展中产生的。以前当公众传播媒体的出现之后，很多的商家都意识到这样的一种宣传的工具是非常有用的，而且因为公众媒体可以传播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒体宣传其品牌和产品，这就是广告的诞生。传统的广告制作，并不注重对广告的修饰，因为当时的广告并不是很多，但是随着社会生产力的大发展，整个社会里面相同的产品或许都有竞争对手的存在，这些都纷纷要求到广告必须发生变化，因此，旨在研究如何使广告更具备打动人心以及给公众留下深刻印象的一门专门的学科，即广告学在二十世纪七十年代诞生了。广告学的诞生也就意味着对于过去极为松散的广告探索，已经慢慢地变为有意识的理论搜集和整合。所以，广告创意和广告策划这两个概念也长期处在于同义词的领域中，这样不利于广告制作者和研究者对广告制作的规律的掌握和归纳。

　　（1）广告创意和广告策划之间的区别。广告的创意和广告策划之间是有很多方面差别，对这些差别的认识能够有助于我们对这两个概念的理解和操作提供有效的参考。首先，广告创意和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告创意，其本质旧式为了创造，所以广告创意的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，都是决定了广告创意必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。而广告策划强调一种整体性，因为广告策划所要涉及的是一个广告进行运作的整体流程，因此广告策划要有一定成熟的全盘考虑，该运作什么，该放弃什么，取舍得失都要在策划方面进行运作。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告创意的本质就是一种创造性，所以广告创意的思维是点状的，也就是广告创意需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。（2）广告创意和广告策划之间的联系。广告创意和广告策划有着很多方面的联系，二者互相成为对方的支撑，共同服务于整个广告设计的流程。首先，广告创意是广告策划的思维基础。广告策划会考虑到很多方面，比如说广告的经费，广告的具体操作和实施流程等等，不过广告策划也是建立在广告创意的基础上进行实现的。广告创意能够给广告策划提供思维上面的突破，广告策划因为广告的创意，才能够在广告的内容、表现形式等方面出现新的点子，从而为广告取得广告目的奠定了一定的基础。其次，广告策划是广告创意的理性化和系统化。因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢，广告策划以其特有的理性特征，能够更好地从广告的整体效果的角度出发，灵活地运用广告创意中的灵动性，从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。

　　综上所述，我们可以看到广告创意和广告策划虽然是有差别的，但是也有密切的联系，在广告的制作过程中，我们要合理运用广告创意和广告策划，给广告设计带来源源不绝的动力。

　　为丰富大学生课余文化生活，发展公益事业，践行青春中国梦，增加大学生“孝”意识，拟举办爱心社首届公益广告创意大赛。

　　1． 参赛作品要求积极向上，不涉及黄赌毒，展现大学生的正能量，有内涵，不对人、学校等造成语言诽谤、攻击。

　　2. 参赛作品中，DV视频广告、广告词、创意思想这三类项做成电子版，以班级为单位一个文件夹压缩包，内设三个子文件夹分别包括这三类项作品，发送至邮箱： 。电子版上交截止时间至11月28号晚24时。