【文章内容简介】 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来 我们从他们身上学到什麽 ? 有没有 机会 ?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 Competition 竞争范畴 (续 ) 不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。 Competition 竞争范畴 (续 ) Neil French倡导的两步分析法 : 第一步 (1) 品牌 目标市场 广告诉求 Hennessy 追求成就 性 .权力 .金钱 XO 的人 成功 .欢宴 Martell 追求成就 性 .权力 .金钱 XO 的人 成功 .欢宴 (2) 诉求 品牌 注记 性 Hennessy XO Martell和 Hennessy 宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成败 Hennessy先拥有 品牌 性 Competition 竞争范畴 (续 ) 学到的事情 : 全部的广告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .权力 .车 .美人 ,全部的广告都想占领本品类的共同利益点 ,没有任何品牌尝试沟通清晰 /有意义的品牌识别 . 我们的机会 谈品质 ,有机会把 干邑的基本价值浪漫化 , 使Martell能占领这种价值 . Competition 竞争范畴 (续 ) 例子 Atlantis 竞争者 =瓶装水 大家都诉求相同的利益点 /方式 :健康、婴儿、运动、科学性的纯净 .侧重在功能性的利益点 . 我们的机会 . 运用水的情感性价值 ,及呈现我们对 纯水 的感觉 . Where are we now?(Point A) 我们现在何处 我们的消费者在此刻如何看待本品牌 ? 如何看待竞争品牌和他们的广告 ? 用第一人称，生动的日常语言 Where are we now?(Point A) (续 ) 现有的问题 : 写太多 不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的 Where are we now?(Point A) (续 ) 真实点 醒醒吧！ 说些人话 说些相关的话 Where are we going?(Point B) 我们将往何处去 看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后） 实际，别许实现不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峡时报好像变了 蛮有勇气的 ,我会把我爸 的那份拿来读读看 ,看看它 是不是真的变了 . New Strait Times 我不常读 ,如果偶然看见它 也许我会翻一翻 , 它是属於我老爹看的报纸 , 反正 ,报纸还不就是政府 的工器 ?不会写什麽我 这类年青人想看的事情 . 报纸上写的事 ,我也都是 半信半疑 ? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。 The Button 按钮 (续 ) 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 The Button 按钮 (续 ) 消费者 竞争者 我们的产品 方式 最重要的 竞争者没有的 我们有的 大声说出来 最重要的 竞争者有但没说的 我们也有的 重点 重要性弱一点 竞争者没有 我们有 重点 重要性弱一点 竞争者没有 我们也有 次重 重要的 竞争者有也说了的 我们也有的 说的更大声 The Button 按钮 (续 ) 理性 感性 感官 快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵 The Button 按钮 (续 ) 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 感官 利益点 理性 特性 特点 感性 举例 锁 The Button 按钮 (续 ) 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 举例 桔子 含有 维生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好妈妈 The Button 按钮 (续 ) 举例 彩色隐形眼镜 The Button 按钮 (续 ) 彩色 可以改变 眼珠的颜色 当你想改变时 就可以改变 更美丽 选择的自由 好的 Button可以让创意人员蠢蠢欲动 春天的故事 我是瞎子 现在是春天，而我是个瞎子 春光明媚，繁花似锦的春天 我只能闻到春天的气味 却看不到春天 因为我是个瞎子 好的 Button可以让创意人员蠢蠢欲动 New Strait Times NST不怕面对棘手的议题 NST是最具有正义感和编辑力的报纸 好的 Button可以让创意人员蠢蠢欲动 (续） 桃子 多汁 好吃 让按钮好上加好 知道去哪儿找 修饰 和它一起流血流汗 找人测试看看 弄不出来，就寻求帮助 Support 支持点 使读者相信“按钮”的真实性 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 列下与按钮相关的事实，形象及
【总结】第一篇：广告创意策略 广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。 广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的...
【总结】第六章广告创意的流程一支好的广告创意的诞生和发展，应有一个科学的流程，以确保创意思维在一个正确的轨道上前进，通过本章学习，我们可以：了解广告创意作业的基本环节明白创意简报的撰写要求与格式重点掌握创意发展的点线面熟悉广告创意的产生过程
【总结】,第六章广告创意的流程,,,,一支好的广告创意的诞生和发展，应有一个科学的流程，以确保创意思维在一个正确的轨道上前进，通过本章学习，我们可以：了解广告创意作业的基本环节明白创意简报的撰写要求与格式重...
【总结】第事章广告创意策略金晨晨2023-9-8广告创意策略第一节广告创意策略及关作用第事节制定广告创意策略第三节广告文案的写作流程1广告创意策略及关作用什么是创意策略创意策略的作用制定创意策略的参不考1广告创意策略及关作用
【总结】第五章广告创意策略•第一节广告创意中的思维活动第二节广告创意策略第三节广告创意方法第一节广告创意中的思维活动•一、形象思维二、逻辑思维三、情感思维四、直觉思维•思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一
【总结】第三部分广告创意表现策略BlueCreationAd.蓝色创意海上春天决不将工作和生活捆绑销售海上春天把生活与工作彻底剥离海上春天只销售生活BlueCreationAd.蓝色创意海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验Blu
【总结】白加黑广告创意策略北京昌荣艺术广告公司2023年6月23日背景•感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化；•白加黑的产品概念虽然已经深入人心，但销售较难进一步提高。•我们要夺回消费者的注意力。广告的目的•提升“白加黑”的品牌价值，使消费者重新看待这个他们
【总结】©AICIICBC—住房信贷TVC广告创意策略思路广告手段：形象信息概念可信赖有实力伙伴、桥梁广告目的：1、在塑造工行住房信贷“帮助达成梦想，值得信赖的伙伴”品牌形象的同时，提升中国工商银行品牌形象——“你身边的银行，可信赖的银行”；
【总结】案例三：美加净美佳净牙膏案例介绍以结果为导向并不意味着可以忽略过程！结果就是一切！？从结果来看，是一个简单的LOGO设计变化，但是……新Logo旧Logo从结果来看，是一个简单的包装设计变化，但是……新包装旧包装白猫股份公司希望通过品牌管理公司科学的设计、研究与分析，对白猫系列牙膏的品牌整合给出合理可行的
【总结】从产品到品牌…百康年•世纪门广告创意策略案现代品牌策略大师史蒂芬·金对两者的区别做了这样的概括。产品是工厂所生产的东西品牌是消费者所要购买的东西“”因此，比“我是什么”更重要的是…我应该是什么“”百康年•世纪门品牌定位本品牌竞争品牌目标消费者
【总结】广告策划与管理第八章 广告创意策略3/23/2023ch08广告创意策略第八章 广告创意策略n第一节USP广告策略n第二节品牌形象策略n第三节广告定位策略3/23/20232ch08广告创意策略学习目标n理解USP广告策略n熟悉品牌形象策略n掌握广告定位策略3/23
【总结】第三部分广告创意表现策略维也纳决不将工作和生活捆绑销售维也纳把生活与工作彻底剥离维也纳只销售生活维也纳是一项复兴异域居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“维也纳”四元素：水、阳光、森林、音乐（它们是与现代上流阶层沟通的钥匙）
【总结】媒介简报媒介目标媒介策略长远发展方向广告目标市场营销活动竞争对手情况营销目标目标受众预算销售方式价位区域重要排位目标受众排期方式地域性创意因素投放强度-客观特性-心理特性-主要/次要-竞争对手投放强度-战役形式-市场目标
【总结】回顾上节课内容《卡姿兰化妆品广告》制作步骤及要求、品牌名称尺寸：36cm*10cm学习目的及要求•在学习了广告设计的软件制作方法之后，要了解如何去表现广告的创意，如何突出商品的广告主题，加深广告在受众心中的印象。•要求：1、熟练运用制图软件•2、学习创意表现各种方法•3、
