当品牌开始卷「自建内容工作室」如何高效规划年度内容战役？，无法否认的是，内容本身的边界和链接商业的范围已经大大扩张。一个团队既负责内容生产，又负责投放策略与执行会成为主流，公司的内容生产技能需要重构。

　　这意味着，不同于只是纯创造内容，企业将面临的是通过搭建高效的内容工程，从内容的生产、流转、管理、分发，系统性来地帮助企业解决内容驱动增长的问题。

　　任何一个增长飞轮的打造，都应该在搞清楚自身牌面后，规划好“谁来做”和“怎么做”。

　　一些品牌方会和传统广告公司合作，给广告公司下需求，不断地碰真正的需求到底是什么。

　　如果是比较成熟且有大量预算的品牌，可以把很多大专案交给广告公司或是外包给第三方去高效执行，但作为比较小的初创品牌或是没有什么预算的品牌，我不建议一开始就找大的广告公司或是外包团队，而是更建议大家在内部组建一个内容组，这对企业来说，是最具性价比，省钱且有效的。

　　这也是为什么很多内容营销做得好的品牌甚至国际大品牌，都在努力把自己变为传媒公司。

　　名创优品不用说，在《打爆口碑》这本书里，品牌的内容生产模式已经介绍得非常详尽了。

　　在各大平台上活跃的麦当劳，背后也是品牌组建了强大的内容营销团队在运作，这个团队从成立之初就试图去改变这个世界上最有知名度的品牌——麦当劳在大众心中的固有看法。他们由创意、创新以及专业的讲故事的人组成，需要能够聪明的、简洁的、稳定的讲述关于麦当劳的故事。

　　护肤品牌 SK-II也正式成立品牌首个电影工作室 SK-II STUDIO和内容中心，通过电影叙事聚焦当代女性生活议题，诠释品牌核心理念“改写命运”。作为品牌制作微电影现在已经很常见，但是一个护肤品牌在内部成立专门的电影工作室，并以如此高的标准长期与专业的导演和制作团队合作，专注于一个议题的电影制作，在全球来看，也是相当有开创性的举措。

　　由品牌主生产的原创内容，不再执着于广告和销售，而是建立起自己的内容生产和传播中心，以向内求的方式让自己的内容团队快速成长起来，并基于视角用户化、品牌强定制化、内容生态化的自建内容方向发力品牌化内容，用优质内容，串联起产品、服务、情感、文化、社交与场景，打通沉浸式营销全要素。

　　看到这里的读者会发现，今天品牌需要做大规模的营销活动，需要做日常的内容种草、直播和私域经营。这些大量的工作，如何在企业的一个年度经营里有机且高效地产出呢？

　　这就来到怎么做的问题。接下来，我们聊聊如何提升品牌的内容生产和传播效率，具体策略如下：

　　常态化内容传播，前几年核心是新媒体平台运营，在品牌自有的内容阵地，如微博、公众号、抖音、小红书、B站、私域等官方账号日常发布内容动态，随后，重心转移到了品牌直播运营上面。

　　内容蓄水池就是要有自己的稳定流量体系。这里面涵盖：社交媒体日常内容、热点型内容。

　　今天，如果一个品牌在社交媒体上没有声音，用户无法通过社交管道找到品牌，那么它就是“隐身”的。

　　这句话用在社交媒体时代一点都不夸张，因为评判一个品牌是否有影响力，只看品牌在传统媒体发声是不够的，只有在社交媒体上有声量，有人讨论并具备一定的话题性，才是一个有“存在感”的品牌。

　　而存在感不是朝夕可以完成，一定是长期累积，既要有不同阶段的攻坚战和突击战，也需要有实时的回应系统来随时随地和你的用户产生链接，让消费者在心里给你的品牌留出一亩三分地，安放你的品牌。

　　比如麦当劳，据了解，每一天，有约10000条关于麦当劳的微博在新浪微博发布，约3000条麦当劳图文在小红书发布。这庞大的流量背后皆是麦当劳强大新媒体编辑部用社交媒体化思维，引导用户一起共创出来的内容。

　　编辑部团队有相当一部分的工作，就是捕捉年轻人在讨论什么在表达什么。麦当劳的每一个社交媒体平台，都有一位年轻的同事担任主理人，全权负责平台的日常运营和内容输出。他们就是互联网的“原住民”，以铁粉的身份和态度和粉丝进行沟通、互动。

　　在不同的平台上，麦当劳有着不同的定位或人设。品牌根据平台特性，去生产属于各个平台的原生内容。

　　一种是重大节日，重大时间点，每年固定的活动等常规热点，是品牌可以提前规划的。

　　这类的热点的核心诀窍在于“提前规划”，在预知的热点前做好内容选题的营销日历，这部分下面我也会重点讲到。

　　一种是突发性的热点，引发全民热议的热点。比如：北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”爆火，影视剧热门梗、热搜上的“多巴胺”、“美拉德”风格等。

　　这类的热点的核心关键在于“快”和“网感强”，在突发性热点的流量池中，最先找到契合点玩梗的品牌更容易引发关注。

　　这类的热点的核心在于“内容把控能力”，在周期性爆发的话题热点下，最能挑动用户情绪的品牌更容易抓住用户的注意力。

　　这就是品牌的常态化内容，它们与整合内容传播最大的区别就是碎片化的内容、随时随地传播、更注重消费者的反馈和互动。

　　（1）选题的能力。发什么内容？用户喜欢看什么内容？无论是图文还是短视频，无论是做哪个平台的账号，好的选题，就是成功的一半。可以通过定期的选题会和关注热点，从热门讨论话题，去挖掘提炼背后网友感兴趣的线）运营策划的能力。

　　随着流量数据造假、主播直播“翻车”、高额抽成和坑位费最后换来血亏赚吆喝，越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下，品牌也愈发意识到主播带货这一新兴营销形式并非所有行业的“万用灵药”，不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。

　　内外部环境一直在变化，为高效做好内容传播，我们要做好年度规划传播，如年初要知道往哪走，到年底要达到什么目标，要有重点、有节奏、有规划的年度内容营销拆解。

　　这个根据品牌的年度战略方向来制定，在品牌核心主张、年度传播主题的指引下展开，形成一个整体支撑品牌的战略发展，目的是在传播上要确保消费者对品牌形成一致性的感受、统一清晰的认知。比如上文提到的包包品牌山下有松，2023年是品牌成立十周年，整个品牌基调传播主线是「自知、自然」，在落地营销上，内容就会围绕这个主线去做一系列的传播，让品牌一致对外发声。

　　当然，需要说明的一点是，这里年度内容营销规划，不是说要12个月的具体执行全案，而是做一个核心策略和基本的框架，定了传播的基调。执行方案只做最近一个季度或是月度的，在保持主线不变的基础上，可以根据热点和品牌策略，随时调整，随时优化。

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