美国广告大师危姆斯·韦伯·扬，在他所著的《产生创意的方法》中提出了下面的两项重要原则。

　　第二，涉及把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。

　　具体说来，产生创意的整个过程可以大致划分为前后相互关联的五个阶段:①收集原始资料;②用心审查资料;③深思熟虑;④实际产生创意;⑤实际应用。

　　这收集原始资料有两个方面的内容。一方面是你眼前问题所需的特定知识的资料，另一方面是你在平时连续不断累积储存的一般知识的资料。

　　特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些计划销售对象的资料。我们都在不停地诉说要拥有对产品以及消费者深入的知识之重要性，而事实上，大家却很少努力此事。然而，似如我们研究的够深够远，我们几乎都能发现.在每种产品和某些消费者之间，都有其相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。

　　这是一个内心消化的过程。对这些资料你要细细加以咀嚼，正如你要对食物加以消化一样。你现在要寻求的是事物间的相互关系，以使每件事物都能像拼图玩具那样，汇聚综合后成为贴切的组合。创作人员在这一阶段给人的印象是“心不在焉，神不守舍”。此时，会有两件事发生

　　(1)你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。不管它如何的荒诞不经或支离破碎，把这些都写在纸上。这些都是真正的创意即将到来的前兆。

　　(2)渐渐地，对这些拼图感到非常厌倦。不久之后，你似乎要达到一个绝望的阶段，在你的心里，每件事物都是一片混乱。

　　广告创意的第三步是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要的事物在有意识的心理之外去作综合的工作。

　　这一阶段，你要完全顺乎自然，不做任何努力。把你的题目全部放开，尽量不要去想这个问题。有一件事你可以去做，那就是去干点别的，诸如听音乐、看电影、阅读诗歌或侦探小说等。在第一阶段，你收集食粮。在第二阶段，你要把它嚼烂。现在是到了消化阶段，你要顺其自然—让胃液刺激其流动。

　　广告创意的第四步就是实际产生创意—Eureka!”的阶段。Eureka!（尤里卡.希腊语，愈思是:我找到了)“这是当阿基米德发现了皇冠的秘密时所发出的惊喜叫声

　　如果在前三个阶段当中，你的确尽到了责任。那么你将会进入第四阶段:突然间会出现创意!或由于某种俩然因素的激发，或根本没有任何充足的理由。也许它来的不是时候，这时你正在刮胡子。或是正在洗澡，或者最常出现于清晨的半醒半睡之间，或在夜半时分把你从梦中唤醒。这便是创意到来的情形，在你竭尽心力之后，休息与放松之时，它突然跃入了你的脑海。

　　广告创意的第五步是使其能够应用于实际，这是最后形成并发展的创意，使之能够实际应用。

　　这是创意的最后阶段，可谓黑暗过后的曙光。在此阶段，你一定要把你可爱的“新生儿”带到现实世界中，让它能够适合实际倩况，让它去发挥作用。

　　你还可以惊异地发现，好的创意似乎具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补，大有把你以前所忽视而又有价值的部分发掘出来并加以放大的可能性。

　　这就是詹姆斯·韦伯·扬的“广告创意过程论”。在这里我们似乎感觉到，韦伯·扬所描绘的广告创意过程和科学史上许许多多发明创造的产生过程非常相似。事实上，作为一种创造性的思维活动，广告创意与科学发明创造之间有许多共通之处。