耀世招商客服，从“懂事长”到“怒火玫瑰” ，临水玉泉为什么要打一场社交广告“持久战”？
如果一个品牌的代表性产品，需经历时间的沉淀才能崭露头角，那么定力和专注无疑可以成为这家公司的性格标签。
然而，直接讲品牌情怀未免俗套，自我感动的论调也易招反感，究竟有哪些将“专注”讲出新意的方式？
被白酒业称为“小钢炮”的临水玉泉，发布了一支社交广告片——《怒火玫瑰》。短片将视角放到酿酒师妻子的身上，表面上展现妻子对丈夫“不顾家”的抱怨，实则反衬酿酒师专注酿酒的定力和专注。
这已不是临水玉泉的首支社交广告了。近两年春节期间，这家小酒企总能用一条“接地气式幽默”的社交广告片，从一众白酒大牌的喧嚣中赢得声量。
一家白酒企业不上电视、不走高端，却接地气；把包装做得精致、品牌名取得文雅，但广告却做得朴实……纵观品牌的三条社交广告，似乎隐现了一套品类-品牌-产品的策略逻辑。
基于此，我们联系到临水玉泉社交广告背后的主创——找马天与空的总经理兼战略创意长陈绍团（团长），听听他对于策略和创意的方法解读。
片中一套“在城里习惯了……回老家要懂得……”句式，让不少人知道了临水玉泉，一个心态很年轻、说话挺在理的白酒品牌。
2023年春节，这家白酒品牌发布了一条只有“懂洞”两个字的交响乐。一句“很惭愧，我们只懂洞藏；很自豪，我们深懂洞藏”点题，形神兼备地说出品牌的优势特质；
于七夕发布的《怒火玫瑰》，勾画出品牌酿酒师——“一群洞藏酒痴”的“痴”。
从锚定人群宣告品类、品牌价值定调、再到文化关键词传播，三支品牌社交广告，循序渐进地向消费者介绍了自己。
TA：《怒火玫瑰》从创意到落地，经历了近一年的时间，在这个过程中，遇到了哪些挑战？团长是如何应对这些挑战的？
团长：《怒火玫瑰》的初始创意想法，形成得比《懂洞懂洞》早，我们原计划在2023年春节上线《怒火玫瑰》，但经过评估，创意内容对导演的挑战大，除非有创造性的拍摄方式，否则在预算范围内的达成难度大。
一方面，如果导演缺少功力，就可能把片子拍得像看图说话；另一方面，我们的预算，不足以找贵的导演。
我们思来想去，认为在2023年春节期间上线《怒火玫瑰》有难度，反复斟酌之余突然有了《懂洞懂洞》篇的想法，所以就将《怒火玫瑰》的拍摄计划延后到七夕。
最后呈现出来的《怒火玫瑰》虽然在拍摄手法上有一些小遗憾，但整体效果还是很欣慰，基本上做到把有限的预算花在刀刃上，让受众的注意力得以最大限度地聚拢。
团长：这条片子在白酒圈里的反馈基本是正向的，因为白酒的主要消费者是中年或已婚人士，大部分中年人经历了多年的摸爬滚打和酸甜苦辣，能体会到这条片子中展现的冲突和情感。
TA：临水玉泉的媒介策略与其他的白酒企业不同，没有尝试借助传统的电视传媒，而是有节奏地打了场品牌社交广告战役。可以展开讲讲临水玉泉三条广告的策略和传播思路吗？
第一条片是偏品类的，我们基于春节期间白酒品类高度聚焦的特点，先有了《董事长春节返乡指南》的创意想法，再着手寻找一个与它相契合的品牌，和临水玉泉的合作，纯属机缘巧合。
第一次尝试后，临水玉泉觉得传播效果出人意料的好。因此决定，第二年起每年挪出部分社交预算，一年一度搞点声量为品牌暖暖场。
这样，至少让业内觉得这个品牌挺有意思，同时也让临水玉泉在开拓市场、招商引资、同业合作、招聘人才的过程中，不费力气地介绍自己，让品牌的外围有一些较为正向的口碑和影响力。
有人说洞藏老酒都是时间的作品，但完全依赖时间不现实，酿出好酒还是需要人的深度参与。临水玉泉“下足功夫”的价值观和“洞藏酒痴”的性格背后，主角都是人。
第三条片聚焦代表性产品即洞藏老酒背后的酿酒师，因为忽略家庭而招致愤怒，用一种幽默的手法来反向衬托洞藏酒痴们的专注。
团长：主要是两方面。一方面，临水玉泉如何巩固自己的基础价值。另一方面，我们如何开辟更多的价值观视角。我们帮临水玉泉设定的基础价值就是“专注洞藏老酒”，但现在的宣传重心只有“专注”和“洞藏”，“老酒”还未涉及，所以这可能是未来传播的入口。
此外，如何让“专注洞藏老酒”的价值跟“下足功夫”的价值观连接得更密切；如何在企业内部，从品牌文化、新品研发、品质控制、流程深化、制度细化、营销推广、内容传播等立体维度将“下足功夫”的价值观落地？这是我们会考虑的方向。
至于品牌社交传播广告，其实只是品牌策略落地的一种方式，不能局限于此。比如，明年可为《怒火玫瑰》打造一个非视频的后续事件，比如慰问家属的七夕晚会，把社交用活动表达。
从临水玉泉的系列案例中，我们发现了一个独特的打法——在春节海量的白酒信息流广告中另辟蹊径，开展了一次社交广告战役，既潜移默化塑造品牌个性，也引发社媒、圈层的话题性讨论。
团长：我认为，想要做好一次社交广告战役，只依靠传播内容本身效果是有限的，如果配合以战略或战役的基础，就比较容易成功。
所谓战役基础，可以是一个爆品；一群符号性很强的代表性用户；或者一个大流量明星代言人，可以是吻合新趋势的代表性场景，也可以是全球权威奖项等等……如果站在这些基础的肩膀上再去做社交，就相对而言更有抓手。
所以对于传播战役，要先准备好人、枪和子弹，传播的形式无非是如何让“攻击”更聚焦而已。
比如临水玉泉的“专注洞藏老酒”，就是一个很好的品牌和产品方向。在当前浮躁、喧嚣的大背景下，能专注做事、在孤独中成就是很难得的。我们也希望临水玉泉的文化和价值观能真正落地，打造一支专注洞藏老酒的专业团队，以水滴石穿的韧性和定力，让临水玉泉成为优质洞藏老酒的代名词。
其次，做社交广告要聚焦更大范围的消费者，要放得开，放不开就不会有话题。这也是社交广告与信息流广告最大的不同，社交广告涵盖的对象年龄跨度越大、观众数量越多、越具有广泛的共鸣性，达到的效果就越好。
团长：品牌的价值规律是这样的：越大的品牌，通常价值链就越完整；规模很小的品牌，核心产品力可能就是价值链的全部。
对于小品牌而言，找品牌的价值要先从产品和产品力入手，可以站在行业巨人的肩膀上审视，找到需求痛点，如技术、功能、利益、设计、材料、服务或者工艺等等。哪一部分在业内做得不足？消费者有哪些新需求？行业还有什么细分空间……这也是狭义层面所谓定位的基础原则。
狭义的定位，是品牌从金字塔底部到达中部的有效路径，它解决的是聚焦优势、解决品牌市场基础占有和规模的问题，为未来的规模化和多元化奠定基础。
但当品牌规模到达行业金字塔中部以上时，就需要考虑效率驱动的问题。所以品牌管理的两个最基础的维度，即代表性价值和共性价值的管理，就派上用场。定位学不能理解的产品结构，从代表性和共性价值角度，就会很好理解。
以奔驰为例，奔驰的定位是领袖和经典，最具代表性的产品是奔驰S，这款车型追求对领袖充分的尊重，所以后座设计宽敞舒适，乘坐感平稳。
但奔驰为什么要做E和C等其他车型呢？因为无论是横向还是纵向的量和规模化，都能极大提升经营效率。举个简单例子，如果奔驰的4A店只有一款奔驰S，那渠道效率是不是太低了？
虽然E和C的车型不具备S那样的代表性价值，但他们以共性价值逻辑统合于品牌之下，那相对而言，所有的奔驰车都绕不开“平稳”这一个共性价值。
再如看似并没聚焦同一品类的小米，实则并非没有定位，而是遵循一种人群定位——年轻消费者。为这一人群提供生活中所需的万事万物，即为小米定位。
因此，小品牌与大品牌最大的区别就是：小品牌只需要做好代表性产品定位即可，而大品牌要在用户、产品、场景等方面均有定位，需要找到自身的代表性价值和共性价值，做好效率管理。
团长：找马天与空的定位是，品牌长效机制和周期营销的最佳平衡手。要做到这一点就要掌握两个规律：一，长期价值一定与社会主流趋势、至少是亚主流趋势相关。二，短期价值与流行文化都是短命的，如果选择嫁接流行，就要做好随时创新的准备。也就是，战略上要紧紧扣住主流文化，而战术上跟流行文化密切配合。
想要做好这点，就要对主流和流行，进行区分。我认为，普世价值、传统文化中留存下来的内容、人性、价值观都是主流，如爱、真善美、尊敬父母、独立不盲从等。
一些价值定位拘泥于物理层面的，比如“怕上火喝王老吉”，即便红极一时，也仍然需要洞察到更深层的文化和价值观，进行品牌价值的延伸。
随着采访的深入，我们意识到，这位深耕行业近30年的策略人身上，没有“即取即用”的技巧，多的是基于品牌、文化、价值观等长期思考、实战而形成的扎实功底。
TA：在大数据技术发达、重数据洞察的时代，团长提出的“模糊洞察”还奏效吗？怎样理解“模糊洞察”？
团长：曾经，我对“模糊洞察”的定义，是跳出当局和当下视角的观察。虽然退远看不清细节，却更明了结构和出口、共性和规律。
我常说，房间里面有1万根丝，如果站在房间里，可能理三年也理不清；但如果站在更远的地方，就会清楚地知道这些丝相互纠缠的逻辑在哪里。
现在，找马在模糊洞察的实战运用方面有了更具体的方向。我们将基于对人性、社会文化的模糊洞察，作为数据清晰洞察的有效补充。基于模糊洞察、以超物理和跨阶层视角，以最大公约数，去追寻基础价值共识和价值观共鸣。
团长：更多是从自身经历中感悟。如，你是一个善良的人，崇尚的也是真善美的价值观，那你一定会对很多恶事心怀遗憾；会思考是什么造就了这些恶的“土壤”；这些恶的“土壤”在新“气候”的影响下是否有向善的可能。
而另一方面，你恪守自己的善念和价值观，不被短期因素或小环境左右，耐心观察气候改变的逻辑，等待合适的节点，助力推动良善价值的影响力。
TA：在团长的观察中，当前广告行业最值得注意的现象或趋势是什么？广告公司该如何面对挑战？
团长：我认为现在是行业彷徨恍惚和杂草丛生的时代，也是乱世出英雄的时代。这个时代最大的问题是碎片化，碎片化的结果就是延伸出无数不同的媒介和广告形式，以至于打乱了所有，也滋生了所有。
比如一些只有几个演员、同一个拍摄团队的抖音账号，既能做内容，也能做广告；行业催生出了一些帮助客户在小红书种草、在天猫淘宝做导流广告的公司；就连视频号与公众号的传播力也拥有不可同日而语的流量。
现在我常常会奇怪，为什么播出的内容效果会这样差，但其实最根本的差别不是内容，而是流量变少了，流量太碎了。
所以，我认为未来广告公司的形态一定会相对聚焦。一些中、大型的公司，会在自身风格的基础上，形成相对集中的业务模式；剩下海量的团队，会走高度垂直的专业化路线，如专门做小红书种草、视频号内容、淘宝天猫导流广告，或者像我们找马天与空，专注以文化和价值观为代表的战略创意公司。
“那些在漫长岁月中仍被流传下来的传统文化经典，或者未来逐渐趋向的文化趋势，就是主流文化。”
唯有结合文化，品牌策略才会有长效的价值，才更经得起时间的推敲与岁月的沉淀。
无论是从社交广告战役的效果、还是从团长真诚分享的思考轨迹，我们都可以看到，对于广告人而言——对社会现状、流行趋势、主流价值、人性认知的积累，同样是品牌策略和传播中需要铺陈的底层能力。
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