耀世手机app怎么安装，作者曾经负责过多个品牌的多款爆款产品的文案策划工作，这篇文章以北鼎、蕉下等女性新消费品牌为案例，9000字长文深度解读利用文案来提升品牌调性的方法，推荐对文案策划或品牌运营感兴趣的童鞋阅读。

　　我曾经负责过多个品牌的多款爆款产品的文案策划工作，包括命名、定位语、宣传文案、产品包装，这篇文章主要想从自身一点小经验出发，稍微分享一些过去的工作方法论。

　　【提升内在的精神世界】体验、观察和感受生活/自然/艺术作品，有自己的价值观体系。

　　【明确你想要创造的“感觉”】从品牌的人格原型出发，明确你在文案中要表达的“感觉”，并准确找到这个“感觉”的风格对标参考物。

　　【找到修正文案“感觉”的方法】找到风格对标参考物后，要知道如何产生“产品概念”（即：创意概念），并通过各种手段修正表达风格。

　　文案要展现什么“感觉”？这得从品牌的人格原型出发，用“品牌的人格化形象”的口吻说话。

　　比如，某品牌人格是“情人”，就不能用过于明确、功利的字眼，而要用模糊的、浪漫的、亲密对话式、温柔的表达方式。

　　所以，如果你确认了品牌的人格原型是情人，就可以进一步确认自己在文案当中想要创造的是什么感觉，例如上面那段文案，创造的就是“关爱感”。如果咱们品牌没有明确的人格原型，那你可能就需要想象眼前这个产品或者品牌是个真实的人，此刻正站在你面前。

　　请你，想象ta会有怎样的个性，有怎样的追求，做出怎样的行为，身边都有哪些朋友，身处怎样的环境？用心去感受ta带给你的“情绪体验”，在它陪伴你的任何时刻，即兴说出自己对于它的“情绪感受”是怎样的。

　　假设你要写一篇香水的移动端图文内容，要求不超过15屏。那么，我们要如何从人格原型出发，思考淡香水的文案表达方式呢？以下是某品牌香水广告画面，我把画面的要素提取出来放在下面了，它整体传递的情绪感受是：少女的慵懒和惬意。

　　接下来，以“更好地彰显人格原型特征”为文案出发点，我们进一步梳理表达的框架。我们可以从主题意境、女生情谊、户外花园的氛围感、下午茶的愉悦感、强调家居与自然融合等要素出发进行梳理：

　　因为品牌人格原型，其理论基础来源于心理学，这些原型背后所代表的是一个“原型意象”（比如感恩节火鸡象征着丰饶，公文包代表职场，香槟告诉我们这是欢庆时刻）。

　　原型意象，能够直达你的内心最深处的情感和直觉，唤醒生命中的相似经历和潜意识。符合人格原型的“文案”，能够快速与人产生共鸣。

　　1、研究文学、电影、故事、神话、传说当中重复出现的主题、情节架构、故事模式，建立对原型意象的感知力和知识储备。

　　2、总结自己的企业文化、使命、愿景，选择最能代表、最占据主导地位的原型意象。

　　3、注意：如果企业的形象和内在反差太大，企业就会崩溃，不管是员工还是顾客的忠诚度都会下降。而且不要滥用原型和情绪，文末会提到一个反面例子来解释。

　　上面我们提到，从人格原型当中可以进一步确认自己想要的是什么感觉。比如从“情人”的人格原型出发，你可以找到一系列想要创造的感觉词汇：温和、关爱、舒适、亲密、温暖、轻柔、调皮、挑逗等。

　　接下来，你需要选择其中1个词，确定下来之后，找到这个词的“风格对标参考物”，然后搜集这个参考物相关的大量视频、图片、文字，作为文案创作的灵感源泉。“风格对标参考物”可以是：颜色、国家、意境、食物、动物、天气，甚至是某个品牌的VI设计、服装走秀。

　　比如，打开RBG配色表/不同品牌的主VI色对照表，从中找到匹配感觉的颜色。

　　再比如，找到希腊神话里面的人名，搜集相关故事，可以找到对标的人物性格。

　　其实，只要是“实际存在于客观世界，可被真实感受和体验的对象”，都可以拿来当做对标参考物，但建议只能有一个。

　　例如，某款系列伞，主要想传递的感觉就是“轻”，从这个感觉出发，我找到对标参考物是松尾芭蕉所创作的诗词，因为他的风格主要是表现“纤细”的感觉，以及一种悠闲的生活态度。

　　如表格所示，下面左边第一栏是原文案表达，右边是重新创作的文案表达，整个系列的颜色取名都体现了“轻”的感觉，文案的画面有一种清冷感。

　　假设你现在要负责一个中国风的口红系列的文案创作，会如何找到风格的对标参考物呢？

　　以中国风山水画，以及文人墨客笔下的烟雾为灵感，重点突出口红的“柔雾感”；

　　整体表达不要过于张扬，即便是红色口红的表达也要尽可能“低调”，比如用落红来表达“大红色”。

　　建议大家可以根据自己主要创作的文案感觉，重点去找这些感觉所对标参考的物品。（即：根据品牌主要传递的感觉，建立风格对标参考库）。

　　推荐采用的方法是：在花瓣网搜索风格关键词的画板，就可以找到非常多的灵感参考，如下图：

　　下面是我自己用的风格对标参考库，包括对标文章、对标颜色、对标品牌等等。

　　做科技产品的，想创造直男的“打直球”的感觉，或许可以重点看下海澜之家的品牌包装、白描风格的小说作品。做美妆产品的，想创造少女的纯欲感，或许可以看看春夏晨露/初月等意象的摄影作品、跟青春有关的影视作品。

　　找到自己的风格对标参考物后，接下来，我们还要找到对标参考物，跟你的产品之间的相似点，从而产生：“产品概念”。

　　比如：我之前创作一款“食材料包”，风格对标参考物是美瞳。因为美瞳有次抛的联想，料包也是一次性使用的，并且能带来方便的感觉，也符合贴心的人格原型。美瞳产品的表达都通常倾向于表达莹润光泽的美感，会有眼前一亮的感觉。

　　对标参考物“美瞳”跟“食材料包”的相似之处，在于——美瞳体现的是材质的透光率，食材料包体现的是透明包装。所以这里会产生一个产品概念，叫做：“透明度”。

　　我们可以进一步诠释这个产品概念的寓意：食材料包的包装必须足够透明，才能做到对消费者坦诚相待，体现了做产品的初心，在于“真材实料”。

　　那么，我根据这个产品概念，就做了原文案的调整，虽然前后表达的是同一个意思（方便），但是文案风格会更有“透亮感”，更贴近对标参考物带给你的“主观感觉”。

　　经过这样的调整后，我们需要通过自检清单，找到这句话在风格表达上的问题。

　　经过自检，我们发现第一次调整后的文案，还存在一定的问题，因为【高透明包装，真“食”看得见】这句线个重要的概念（食材是要烹煮的+包装是透明的）。这时候需要针对性地做调整，具体方式如下：

　　：将想要的表达的东西，进行分层，再在每一个层次下面，去做相同层次里面的信息拓展。最后在整个词语版图里面，进行搜索整合。

　　：刚刚我们已经提取出了2个需要在文案当中要表达的东西：“透明度”+“烹煮”，这时候我们去试着做信息拓展——

　　最后，从已经拓展的词语里，里面提取风格相近的词语进行组合，修改文案如下——

　　试想你需要创作一个套餐的名称，这个套餐需要包含这几个概念：食材、健康、组合、吃。

　　想表达的第二层意思：健康 养生 营养 美味 美肌 润肤 素颜女神 逆境 少女 元气 青春 方便烹煮

　　然后根据不同词语的“感情色彩/画风”，将同样画风或相近画风的词语相匹配，或将“中性画风/黑白灰画风/朴实画风”的词语跟其他调性的词语相匹配/组合。最终输出的食材套装名称：

　　接下来，我们还可以逐个排查是否还存在以下风格表达问题，并找到合适的方法去做修补：

　　产品概念所代表的的美感/美学，是否不够突出？——4种方式加强力量美、3种方式增强音律美

　　有什么东西，也是XXX的？xxx可以是产品特征。比如圆形。举例：想帽子的名称，有什么东西，也是圆形的？→穹顶帽基本方法：保存产品图在手机上，进行淘宝搜图，查看不同类目下的产品

　　先用大白话写上自己要表达的意思，然后从中提取几个关键词。然后在Pinterest/花瓣网/摄影网站上搜索这些关键词，获得你想要重点参考的图片。把这些图片下载下来，放到一个文件夹，你就一边看图，一边描述这张图里面的内容，以及带给你的感受。

　　最后，你把这些图片带给你的感受型文字，输出成文字积木（主语、谓语、定语、短句）。再重新定文案的思路框架，在不同思路框架下面去选取合适的文字积木，与原文案做组合和串联，让语句通畅即可。

　　以感性的语言表达秋冬款丝袜带来的温柔质感，帮助抵御紫外线伤害的安全感（需突出防晒性能）。

　　全新秋冬防晒连裤袜系列，采用新科技功能面料，除了有优异的防晒能力，还有温暖舒适的穿着体验，经久耐穿、理想贴合，能够帮助修饰腿型，不掉档、不紧绷，自由裸感，如云朵般舒适。

　　虽然气温下降，但紫外线系数依然高居不下！秋冬季节，气温下降，并不代表紫外线指数也会变低，尤其是在阴雨的日子，虽然没有强烈阳光，但由于臭氧层变稀薄，紫外线乘虚而入，但很多人往往忽略了秋冬季身体防晒的重要性，肌肤就在不知不觉中受到紫外线伤害。XXX可以有效阻隔95%以上紫外线，为肌肤带来持久有效的紫外线防护，减少腿部晒黑、晒伤问题。

　　采用HEATLOCK科技型保暖面料，柔软亲肤，有效舒缓脚部冰冷，搭配短裙和靴子也依然温暖舒适。

　　秋冬时节，空气干燥，换季时肌肤状态不稳定，易诱发过敏，加上紫外线的侵袭更是直接加剧肌肤脱水。蕉下防晒裤袜除了能过滤出有益光，亦能实现养肤，可以帮助隔离外部环境刺激，有利于缓解干燥，帮助肌肤维持稳定。

　　依据亚洲女性身材比例，采用织物加固加密技术，对连裤袜进行分段分压，使得连裤袜可以跟大部分腿型高度贴合，立体塑造美观腿型，同时不易起球和勾丝。

　　采用弹力宽幅腰带，使用高弹力编织科技，适配多种体型，穿脱轻松，松紧适宜。裆部分段式设计，活动自如无束缚，不易移位。

　　03.通过在Pinterest上面搜索，“温暖”、“云朵”、“自由”等关键词，找到合适的图片，并描述图片的画面和带给自己的感受，最后输出为以下文字积木：

　　玫瑰色的纱布、风景、白雪、雪花飘落的寂静之声、地毯、柳絮、自然的馈赠、葡萄味果饮、不规则排列的麦秆、灰调的木地板、在家静处的美好、相框、毛巾、宽松廓形、蓬松线团、被单、母体、木质家具、腮红、蛋糕裙、薄纱、傍晚霞色、时节、线条、天使翅膀、浅棕色长卷发、安全感、绸面

　　书写着秋季叶片的脉络、角落看书、擦拭、插花、任意折叠、雨后芬芳、收纳整齐、阳台吹拂、晒干水分、咬一口、灰色兔子、独自玩耍

　　：有品有相、米色、凉爽、清一色、极简风、素雅、知性、岁月静好、品质上乘

　　输出文字积木后，我们可以从中提取一些关键词，重新制定文案的主题、子主题，然后在不同主题下，选择合适的文字积木，再与原文案做组合和串联，整理文字如下：

　　先思考，你要表达的重点是什么？——能够一眼就击中人心的，才是要表达的重点。在这句话里面，“一桌菜”是重点要素。

　　接下来把“一桌菜”这个表达重点要素提取出来，想象这个要素所诠释的画面是什么。

　　这句话， 只有工具、结果要素，如果放在一个画面里面，还缺少了：人物、场景。此时，加上画面当中欠缺的要素：

　　场景：家、沙发、桌子旁，主人下班回家/主人周末休息在家，养生壶负责料理主人的一日三餐

　　主人下班回家，看到养生壶已经帮她做好了晚饭，于是舒适地坐在沙发上享受美食。

　　（3）借代：不直接把所要说的事物名称说出来，而用跟它有关系的另一种事物的名称来称呼它，多数借代词为名词。举例：白领（用职场人士的穿着特点代指本身）

　　（4）拈连：利用上下文的联系，把用于甲事物的词语巧妙地用于乙事物。举例：我只是伫立凝望，觉得这一条瀑布不只在我眼前，也在我心上流过。

　　（5）仿拟：按照已有的语言表达形式，临时造出新的语言形式的一种辞格。分为：仿词、仿句、仿篇、仿体和仿调。

　　在现成词语的比照下，更换词语中的某个词或语素，临时仿造新词语，这种辞格叫仿词。分为：音仿和义仿。

　　：换用音同或音近的语素仿造新词语。举例：十一月，广州还是艳阳高照的季节，北国名城哈尔滨早已草木皆冰了。

　　：换用反义或类似语素仿造新词语。举例：第二天早起，她们的头发上结了霜，男同志笑她们说：“嘿，你们演《白毛女》都不用化妆了！”她们也笑男同志：“还说哩，你看，你们不是‘白毛男’吗？”

　　旌旗如虹，山堆叠如峰。这军队蜿蜒如龙，杀气如风，血色如酒红。——《黄金甲》方文山

　　（7）通感：将本来表示甲感觉（如听觉）的词语移用来表示乙感觉（如嗅觉）

　　举例：“微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。”(朱自清《荷塘月色》)

　　把两种相反或者相对立的事物放在一起比较，或把同一事物的两个方面放在一起比较。

　　：故意把客观事物说得“大、多、高、强、深……”的夸张形式。例如：蜀道之难，难于上青天。

　　：故意把客观事物说得“小、少、低、弱、浅、……”的夸张形式。例如：寸土必争、滴水不漏

　　直呼文中的人或物。也就是对本来不在面前的人或物直接呼唤，并且跟他说话。举例：“晚霞，我不配和你谈心，但你总可容我瞻仰。”《往事·十二》冰心

　　用相等字数、相同结构、对称意义的一对短语或句子来表达。对偶的一般规则，是名词对名词，动词对动词，形容词对形容词，副词对副词。举例：“抗美援朝，保家卫国”

　　——“抗”、“援”、“保”、“卫”是动词相对，“美”、“朝”、“家”、“国”是名词相对。

　　用前一句结尾之字（或结尾之词）作为后一句开头之字（词）举例：桃花冷落被风飘，飘落桃花过小桥。桥下金鱼双戏水，水边小鸟理新毛。

　　把同类或对立概念的词语放在相对应的位置上使之出现相互映衬的状态。举例：“明月清风非俗物，轻裘肥马谢儿曹”

　　举例：“霜叶红于二月花”，经历了这个境界，才是真正的成熟，真正的美。——《枫叶如丹》袁鹰

　　下两句或一句话中的两个部分，看似各说两件事，实则是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。由上下文意互相交错，互相渗透，互相补充来表达一个完整句子意思。举例：烟笼寒水月笼沙。（杜牧《泊秦淮》）

　　把词语或句子的顺序，一顺一反往复循环，变成甲就是乙、乙就是甲的形式。举例：信言不美，美言不信。善者不辩，辩者不善。

　　使用与本意相反的话语来表达本意。举例：真是一场好戏呀。——《情深深雨蒙蒙》琼瑶

　　利用语音或语意条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。

　　：利用词的多义，有意使语句具有双重意义叫做意义双关。《红楼梦》中“将那三春看破，桃红柳绿待如何？——三春表面指暮春，内含元春、迎春、探春三人的境遇

　　：利用词的同音，有意使语句具有双重意义叫谐音双关。“道是无晴却有晴”中的“晴”表面上是晴天的晴，内含感情的“情”

　　利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字举例：东边日出西边雨，道是无晴却有晴。

　　——“渭阳”一词出自【诗经】：“我送舅氏，曰至渭阳”之句，遂以代“舅氏”二字。

　　可以参考罗素的情绪环状模式图，他将情绪划分为四种类型，每种类型下面又有不同的情绪名称，我们可以针对想要增强的情绪，加入这个情绪所对应的元素——

　　但是这个方法需要谨慎使用，因为很可能会影响整体的品牌调性。尽可能选择跟一开始定的“人格原型”相符的情绪，否则容易造成原型意向被滥用的问题，造成灾难性的后果。

　　比如：某品牌广告里面反复出现女超人形象，展现了当代女性因为带孩子手忙脚乱，还要过度忙于工作，体现了高度紧张的情绪。

　　但这与品牌原型人格的女性形象不符，当代女性也会觉得这样的形象，并没有得到世界的理解，进而产生深度厌恶的心理。

　　本篇文章主要针对文案润色、品牌调性提升的方法论进行展开。但一篇好的文案，只是做到这样是远远不够的，还需要从营销定位、消费者洞察、竞品分析、差异化优势分析等多个方面做好梳理。