耀世登陆。私域这件事情并不神秘，最早的形态是直销，后来是微商，再后来是社交电商，再后来是B2C的品牌私域。这种变化之间隐约有一条主线，即优质供给入场+合规化。

　　私域流量的核心，是真实的用户关系。通过私域，品牌方可以和消费者进行更高频次更深入的交流，占领用户时间，强化用户心智，也可以通过私域和用户建立起更信任的关系，呈现品牌独特的人格魅力，让消费者更了解、更信任品牌。

　　公域像大海，而私域是鱼塘，今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动，两条腿走路。私域是品牌实现整体增长的最好的切入点。

　　高频、高互动的行业（如母婴、美妆等）更加适合做私域运营，而低频、低互动的行业（如汽车、房产）更加适合用私域做线索孵化与管理。

　　以商品为中心，用商品的低价、折扣、促销驱动购买，流量大多来自于平台的采买；

　　以用户为中心，用KOL、KOC的影响力驱动成交，流量大多来自于公域引流；

　　中心化的运营模式——这种模式将客服人员对外的形象标准化，打造一个统一的人设，以一个统一IP的形式去运营私域，如完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于线上有一定比例销售额的品牌，重线下销售的品牌不适用；

　　导购模式——这是一种去中心化的运营模式，门店的导购是主要的运营人员，如母婴渠道品牌“孩子王”，其门店的导购都是国家认证的育儿顾问，除了在门店为客户提供服务，也在企业微信上服务用户。这种模式适用于有线下门店的品牌；

　　分销模式——这同样是一种去中心化的模式，主要依赖KOC（关键意见消费者）制作内容并进行传播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麦吉丽等；一些社交电商也可以纳入其中，如生态农产品社交电商平台归农。

　　人群是目的，卖货是手段，私域在这类品牌中重要性的占比甚至可以达到100%。

　　GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用户的信任，在私域里产生有温度的连接也很重要。因此，在私域运营的初期不能对GMV操之过急，而应该从用户体验出发，做好私域产品的布局和团队绩效体系的建设。

　　在淡季，五芳斋会做一些清库存的动作，在社群里做活动、发福利；在旺季，他们会在天猫或京东上做一些冲量或者新品的引流，争取一些福利给私域里的用户，并鼓励用户做内容的分享和产出。同时，五芳斋也会从社群中筛选一些高价值的用户，给他们打标签，将他们拉到二级社群，通过对二级社群的精细化运营，提升产品的客单价和用户的复购率。

　　流量模块负责往私域里吸引“粉丝”，承担“引流”的职能，具体可以通过线上广告、产品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂变等方式进行；

　　内容模块负责生产私域中的优质图文/视频内容，承担“种草”和“留存”的职能，具体可以通过朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式进行；

　　运营模块是整个私域体系的“后台”，负责私域里各个要素、各项指标的管理和运转。从微信旗舰店的搭建和运营，到商品活动店铺的组织管理，到KOC和付费会员运营、会员生命周期和活动周期运营、再到转化新客成为购买用户，运营贯穿私域中的每一个环节，是让私域保持正常、良性运转的动力；

　　导购模块则是私域中接触用户的第一个触点，由若干个具体的人组成。这些人是私域里的客服人员，通过微信公众号、企业微信号和微信个人号与用户产生深度联系，用1V1的方式为用户提供信息、答疑解惑。

　　用户通过公众号弹窗添加个人号和进入社群，在社群导购的维护下产生认知并购买。

　　专家内容，邀请医生定期到群内分享科学备孕知识、婴幼儿喂养难题、过敏儿护理支招等内容，并加入了一些科普性质的视频内容，这些内容大大提升了社群内用户的活跃度。

　　社群运营者要鼓励用户发声，用户发声之后一定要做到及时回复，让用户觉得有参与感，觉得他的意见是被重视的，这样的氛围有利于社群的良性运转。

　　付费会员是私域的另一个核心抓手，可以将用户分层并且差异化地运营。而付费会员的打法可以总结为一句话：卖货先卖卡，卖卡先卖人。

　　：讲产品的优质性，通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户，公众号推文的标题设置为“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”，给用户足够的利益吸引；

　　前文提到，有线下课分享嘉宾的公司帮助奶粉企业做私域代运营。该公司在这家奶粉企业的私域里设计了不同级别的会员，如银卡、金卡、铂金卡，由于奶粉客单价比较高，他们还会把VIP客户专门拉出来单独建群，如“上海VIP用户群”。因此，这个群的用户有非常强烈的尊贵感和彼此认同感，也为该品牌贡献了更高的GMV。

　　定位：结合品牌调性，打造IP号的标签记忆，如发福利、专业能力强、温柔、经常分享好内容等；

　　朋友圈：展示品牌价值，用思维层面的表达吸引同频用户，让用户看到品牌的价值输出。

　　除了1V1的深度运营，导购还要打造较强的社群氛围，保留圈子、话题、热门等元素，在社交方式上强调熟人社交。

　　浅度社群往往是广告为主，是一级转化，是流量逻辑，而深度社群是人的逻辑，通过高价值客户的感情维系来产生。

　　内容团队、运营团队和导购团队。其中，内容和运营团队人力成本的投入大约占据整个公司GMV的5%，导购团队人力成本的投入约占公司GMV的10%。

　　过去几年，红酒品牌醉鹅娘尝试了包括短信、包裹卡、AI语音外呼等多种方式的私域引流手段，短信成本约为1.5元，成本最低，但转化率不到千分之五；包裹卡成本约为两元，但转化率依然低于1.5%。于是，醉鹅娘采取了“AI外呼+复购赠品”的引流方式——每一单AI外呼的成本约3元，加上8元的赠品成本，每一单成本约为11元。然而，这个成本最高的方式却为醉鹅娘带来了最高的转化率——目前，醉鹅娘私域系统里80%的粉丝都是由AI语音外呼转化而来，其私域团队也跑出了一个私域落粉之后三天内实现1.5倍ROI回报的模型，成功实现了私域运营流程的标准化、规模化。

　　构建一个ROI为正的后端销售SOP模型，将整个私域的模型跑通、将成本打平，是目前品牌做私域应该思考的重要命题之一。

　　私域必须讲究投放逻辑。客单价的高低和用户生命周期价值的大小决定了运营策略和内容需求，运营策略和内容能力又共同构成了投放逻辑。

　　这个项目的毛利不仅能够覆盖导购的成本，同时每个月还有一些利润去给私域补充流量，甚至可以直接通过原有用户的裂变、分享带来增量。

　　私域与连锁店的模型很像：连锁店是先让一个门店实现盈利，再进行标准化的复制；在私域中，即先培养一个导购，让他掌握赚钱的能力模型，再成批量、规模化的复制，培养其他导购的赚钱能力。

　　在品牌初期阶段，应当尽量采用SaaS类型的工具，去解决运营层面的问题，特别是中腰部以上的商家。再通过前端运营经验，反推出后端需要什么样的管理工具。

　　SaaS公司的本质，是将头部公司的运营SOP产品化以后，再将产品赋能到整个行业，以提升效率的过程。消费品行业，尤其是一些高客单价、低频的消费品，更多还是依赖于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住这个机会，在高客单的消费品行业中，去梳理这些“去信任成本”的SOP，用智能化的工具代替人，去做私域内用户的触达和转化，可能会是未来做规模化营销自动化工具的机会点所在。

　　前端的营销功能，如抽奖、签到、表单等功能，用以获取粉丝；另一种工具是具备数据的决策功能，如私聊的留存率、进粉率、删粉率、社群活跃度、社群裂变效率、用户LTV计算等。

　　内容工具在私域运营中同样重要。私域的规模越大，中心化内容的生产越发需要依托各平台的内容工具去采集，从而帮助私域运营人员更好地进行内容加工和分发。

　　毫无疑问，最高频次的产品一定适合做私域，但对于不高频次的产品，就要想办法组一个具有一定粘性的产品套餐。

　　在运营外部品类时，通过一些周期性的活动和异业合作，可以有效地拉动私域用户LTV和ARPU值的增长。以个护品牌舒客为例，舒客的私域中，只有30%的GMV是在卖自己品牌的商品，剩下70%的GMV都是在卖异业合作品牌的商品。舒客做私域的逻辑是，基于舒客这个自有品牌在私域中打造“网红（KOC）”，让这个网红去帮忙选品，卖其他品牌的货品，以此来提升私域中卖货的转化率。

　　数据中台聚焦于为前台业务提供智能化的数据服务，支持企业流程智能化、运营智能化和商业模式创新，实现“业务数据化”；业务中台更多偏向于业务流程管控，将业务流程中共性的服务抽象出来，形成通用的服务能力。

　　私域是一项庞大且慢性的系统工程，每一条话术设计、每一款产品推送、每一次问题解答，任何一个微小参数的变动都有可能影响私域运营效果的好与坏。

　　私域的本质，是用户关系的维护，是与用户的深度链接。在商业竞争白热化的今天，做好私域运营、用好的内容与高质量的产品深挖用户价值，是企业立护城河的基础，也是品牌实现弯道超车的必然选择。