第二章 广 告 提 案，耀世/注册平台。环境影响评价报告全本公示,简介:告表德州永创新能源有限公司环评科德州天洁环境影响评价有限公司2015.8.5-2015.8.12,3轨道交通配套专用产品提质增效项目环境影
环境影响评价报告全本公示,简介:告表德州永创新能源有限公司环评科德州天洁环境影响评价有限公司2015.8.5-2015.8.12,3轨道交通配套专用产品提质增效项目环境影(1)
本章围绕广告提案与比稿展开。广告提案是广告策划业务开展的前提，企业根据广告计划邀请符合要求的广告公司参加广告竞标说明会，会后广告公司根据企业的要求初步拟定广告策划方案，并在提案会上向企业进行方案说明，争取企业认可广告方案。经过提案比稿，赢得广告业务的广告公司开始启动广告策划工作。本章内容包括广告竞标说明会的操作方法、广告提案的具体内容、广告提案会的执行要点等方面。
举办竞标说明会的目的是要向广告公司阐明本次广告运动的目的和要求，以及向广告公司公布围绕广告目标必要的企业和营销信息。
企业广告部门的工作人员应该与所选定参加招标的广告公司进行沟通，选定适当的时间和地点集中进行竞标说明会。
竞标说明会上要重点围绕产品特点展开，对于成熟品类的产品，重点将产品特征向参会广告代理公司进行阐述；对于新品类产品，要向广告代理公司说明新品类产品的工作原理等。
现代企业营销遵循以消费者为中心的营销思想，因而，企业需要向广告代理公司阐明在进行产品开发的时候所针对的消费群体特征。
竞争是现代市场特征之一，找到准确的竞争对手，研究竞争对手的营销策略和广告方案，是企业制定广告方案的重要依据。
广告是企业营销的组成部分之一，在广告发布周期上应当配合企业营销活动进行。
广告预算是广告代理公司之间竞争的重要参考因素之一，有时候企业会在说明会中限定广告活动的预算范围。
企业在广告提案说明会上要将相关要求交代清楚，主要问题有本次提案的时间地点、提案的基本形式要求、本次提案的重点等。
广告是企业营销的一个组成部分，因而广告活动的基本要求应当与营销战略保持一致，所以，广告提案说明会的基本要求与企业营销战略是一脉相承的。企业市场营销部门依据营销战略，制订出企业广告计划，进而确定企业需要的广告公司的标准。
一般情况下，企业会依据本公司的实力、广告业务类型，以及广告公司的名气、实力、类型以及成功案例，圈定几家广告公司参加竞标说明会。企业广告部门专职人员与所选定的广告公司取得联系，并通过信件或者传真将相关资料文件发送给广告公司，将竞标说明会召开的时间、地点明确告知广告公司。
竞标说明会一般是由广告主企业组织召开的，广告主应当通过该会议与广告公司进行深度沟通，以确保各广告公司的方案确实针对核心业务展开。
这一部分主要介绍广告公司的资质、优势、客户名单、公司文化、创作理念等，使广告主对广告公司的实力有一个系统直观的认识，有利于广告公司在比稿中胜出。企业判定一个广告公司的实力，一方面是通过方案进行理性比较，但很多时候会通过广告公司的规模、广告公司的名气以及广告公司服务过的客户和成功案例来判定。同时，在这一部分不要过分夸大自己的成绩，也要注意把握时间，以免引起广告主一方的反感。另外，在广告公司与广告主企业业务往来较多、相互比较熟悉的情况下，这一部分可是简略带过，甚至省略。
这一部分要简明扼要地分析广告主企业遇到的问题，明确告诉广告主已经找到了问题的解决方法，能够针对企业需要提出针对性方案。
该部分忌讳将企业提供的资料或者企业网站资料进行简单的罗列，因为对于企业来说，他们不希望广告公司浪费时间，并且提案的时候，企业会接连不断地面对几家广告公司，所以从企业资料中找出问题并给予解决方案才是最重要的，也是取得企业信任的第一步。
依据社会心理学，企业人员会比较关心自己企业在社会公众心目中的形象，因而适当给出消费者或者社会公众对企业的评价，会引起企业的兴趣。
在这一部分应当明确谁在使用本品类的产品，又是哪些消费者在使用本品牌的产品。应当准确地描绘出目标消费群体的特征，主要包括消费群体的年龄、性别、职业、收入、消费行为、消费心理以及品牌忠诚等。
广告提案部分的消费者分析要尽可能用图片和图示来说明，直观地反映消费者的基本状况，说明部分要靠提案人员口头表述。
产品是企业能够提供给市场、满足目标消费者需求的商品或服务，广告提案中对产品进行的分析，主要是指产品能够满足目标消费群体需求方面的特征，以及与竞争对手相比较而显现的特点。避免停留在对产品本身属性和参数的描述上，更不要只对广告主在竞标说明会中对产品的阐述进行重复。重点是从对产品的分析中得出能够在广告中应用的特点。
对产品本身的分析是广告定位与广告创意的重要参考，很多广告创意理论都是基于对产品本身的关注，以及产品能够满足消费者哪些需求。在这个部分就应当为广告创意方向做好铺垫。
在竞争对手分析方面，要准确界定广告主的主要竞争对手，然后客观评价竞争对手在市场定位、广告创意、促销手段等方面的优缺点，指出广告主的竞争优势，对广告策略的制定和品牌形象的延续打下基础。
例如，针对某冰箱品牌的提案，在竞争对手分析方面可以将主要竞争对手的特点用表格表现出来，这样能够清晰呈现竞争对手之间品牌形象的差别。
这一部分通常采用SWOT模式来分析广告主，对于优势和劣势的分析可以客观的进行，而对于问题和机遇分析要将重点放在机遇上。要在提案中针对企业面临的问题提出解决方案，将问题转化成机遇。这样能够引导广告主积极乐观起来，有助于博得广告主的好感，从而赢得合作机会。
所谓的广告定位就是找到准确的目标消费群体，并在目标消费者心目中确定品牌独特的心理位置。这个部分是广告提案的核心部分，是广告公司对以前信息分析成果的体现，也是广告创意以及广告执行的依据，因而这一部分应当受到极大重视。需要注意的问题是，在这一部分，可以从几个方面进行广告形象诉求，而不是只选一个方向，以增大与广告主达成一致的机会。
该部分要将平面广告表现、电视广告脚本等呈现给广告主。由于广告创意作品能够直观地体现广告公司的实力和广告公司对方案的理解，因而这个部分的质量和效果直接关系到提案的成败。一般情况下，广告提案的准备时间较为仓促，因而广告创意并不一定就是最终的广告创意方案，在广告主确定广告公司以后，还将进一步沟通广告作品的创意。
需要注意的是，在这一部分应当呈现广告创意的多种表现形式。在下一部分广告传播策略中需要用的媒体形式，在这里都应当有对应的广告创意表现形式。平面广告作品可以将作品提交给广告主，而影视广告往往以脚本或者故事板的形式提交。
广告传播策略主要包括两个方面的内容，大众媒体传播方案和非传统媒体组合方案。大众媒体部分主要介绍一下几个方面的内容：
可供选择的媒体特征。根据广告区域以及所面向受众特征，陈述可供选择的媒体种类，媒体覆盖范围，媒体千人成本等参数。
广告公司与媒体的合作关系，阐述本公司与那些广告媒体保持着良好的合作关系，这是广告发布的基本保障，能够帮助广告主树立信心，而不只是停留在策略上。
媒体选择思路、媒体组合方案及媒体排期。这一部分是体现广告公司创造性的关键点之一，使广告主的费用能够用在刀刃上。
结合广告创意作品，可将媒体与作品结合起来展示，这样更能体现广告发布效果，为打动广告主增添砝码。
配合媒体传播方案，销售现场、促销以及公关等是与受众接触行之有效的手段，越来越受到广告主的重视。主要包括以下几个方面的内容：
销售现场产品布置、现场展示材料和宣传材料效果图等。该部分越来越受到企业重视，终端拦截消费者对企业具有更加重要的意义。
广告促销活动方案，具体包括销售现场促销活动方案、路演活动方案等，作为广告提案，最主要的特点是用视觉展示活动材料以及活动现场效果图，还没有必要将活动详细策划呈现给广告主。
广告预算是企业非常关心的要素，也是广告提案中的必需项目。一般应当以列表的形式向广告主展示预算资金的分配情况。广告预算一般情况下主要针对广告媒体投放、广告促销、公关等项目上。
广告活动最终应当落实在效果上，在广告提案中应当说明广告效果评估的方法，在广告实施过程中应当如何控制，以保证最后的效果。对效果的表述应当客观，不要夸夸其谈，一方面不做过分的承诺，另一方面承认广告效果的局限性能够取得广告主的信任。
（一）制作提案材料：就目前而言，使用最广泛的材料是PowerPoint演示文稿（简称PPT演示文稿）。
广告公司的员工因为分工不同，往往特点也各不相同，一个广告方案的完成需要各个部门的人员配合，但不是每一个类型的人员都适合讲解提案。但是提案小组需要由公司的重要人物组成，一般情况下需要由广告公司的创意部门、媒介部门以及客户部门的重要人员组成。这样才能给客户提供高水平的提案。
为了更好的进行提案，往往需要在正式提案之前在公司内部进行提案演练。这样能够检验提案工具能否正常运行，提案环节是否能顺利进行。
知己知彼，百战不殆。广告提案既是与竞争广告公司之间的竞争，也是与广告主之间的合作。了解自己所面对的对象，有利于广告提案工作的顺利开展。
很多时候广告提案的地点是广告主安排的，这就需要广告公司事先充分了解广告提案地点的基本状况。
为了保证广告主企业的商业秘密和广告公司的基本权益和知识产权，通常在广告提案之前双方签订竞标协议书。
由于提案工作是一种现场演讲活动，因而需要提案者具有较强的个人魅力，具备独特演讲风格，能够在提案会上轻松自如发挥，将提案内容进行精彩演绎。
由于提案是现场活动，因而合理把控现场气氛，进行及时调整是十分必要的。要做到这一点，需要在准备提案的时候将困难考虑得更加周全一些。
广告提案是广告公司向广告主提交广告方案的活动，因而，整个方案的出发点是广告主企业如何解决所面临的问题。
随着广告业的发展，企业需要广告公司提供的不只是广告创意和广告设计，而是建立在营销背景下的广告策划，所以，广告提案也应当基于企业营销。
互动交流是广告提案的魅力所在，因而提案者一定要发挥这种形式的长处，互动交流的形式主要有以下几种，眼神交流、讨论交流等。
本章实训任务是进行广告提案演练。一家生产笔记本电脑的企业，要针对大学生市场销售一批电脑，需要广告公司提供整体广告方案，就这一任务，请全班同学演练广告提案的全过程。也可由本课程任课教师联系当地实际企业，让企业参与到活动中来。
该任务主要训练提案操作步骤和操作要点，要重视提案文件的内容、制作水平及现场演讲表现。由指导教师和广告主广告部门小组完成广告提案说明会材料，拟定营销策略、广告目标、广告风格要求等要点。若能够引入企业实际项目，由企业提供真实资料，同时企业人员参与广告方案的评判，会极大增加该实训的效果。
首先将全班同学分成若干小组，其中一个小组担任广告主企业广告部门，其他小组分别组成模拟广告公司。依据班级人数确定小组数量及成员人数，每个小组3至5人为最佳，以充分发挥每一位同学的积极性，同时锻炼同学们团队协作能力，提高职业素养。
