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1、consumer insights 消费者洞察消费者洞察 consumer insights 大纲大纲 n什么是消费者洞察什么是消费者洞察? n为何我们需要消费者洞察为何我们需要消费者洞察? n什么是好的消费者洞察？什么是好的消费者洞察？ n如何得出好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？ n如何应用消费者洞察于市场营销？如何应用消费者洞察于市场营销？ consumer insights 消费者洞察是消费者洞察是. ? consumer insights 洞察是洞察是 n英文字典说，insight 是看清某一状况的能力: 1.the power of seeing into a situati
4、mer insights 有人说：消费者洞察是有人说：消费者洞察是 n消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可 用来创建两者之间的联系 n人性行为或情感的透现，可用来建立品牌 营销者角度营销者角度 consumer insights 也有人说：消费者洞察是也有人说：消费者洞察是 n一种突然的觉醒、顿悟 n某时刻，或某一刹那间的了解 消费者角度消费者角度 consumer insights 消费者洞察的定义消费者洞察的定义 n消费者未被满足的需求和愿望 n它们是消费者真正关心、在意、认为有价值，却又 不自知的 n它们是与消费者相关(relevant)但还未被触及的 (unexploited)
5、 consumer insights n 它必需有明显的相关性它必需有明显的相关性 ( (relevant)relevant) 才能让许多人说“感同身受” n 它必需无人触及过它必需无人触及过 ( (unexploited)unexploited) 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！” 才不会让消费者说“陈腔滥调” consumer insights 过节了，我要买保健品送长辈，所以过节了，我要买保健品送长辈，所以 consumer insights 一切营销工作应该始于消费者洞察一切营销工作应该始于消费者洞察 n消费者洞察是市场营销中一切工作的原点，关系到每 一个市
6、场决定和每一项市场行动，包括： 品牌定位 新产品开发 产品定价 渠道分销 市场宣传、广告 甚至更多 consumer insights 消费者洞察帮助我们：消费者洞察帮助我们： n发现、理解和解读市场中的一切变化： 消费者 宏观经济（经济危机中的电影业和快餐业） 产业层面 品类发展 n理解如何在变化中持续成功营销 consumer insights 为什么消费者洞察重要？为什么消费者洞察重要？ 充分的证据表明， 与消费者心心相印的产品与广告才更有效 consumer insights 洞察让消费者能够收到我们的信息洞察让消费者能够收到我们的信息 n消费者每天接触到成百上千条信息 n他们根据自己
7、的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这 些信息 n洞察提供了一条联结消费者的途经 - 鼓励他对你的信 息打开他的耳朵（洞察成为品牌与消费者的google关键 词） s 消消费者的过滤网 r s s s s consumer insights 消费者洞察让营销者被听见消费者洞察让营销者被听见 n说服的本质不是传递信息（是共鸣） n只有当你愿意听的时候，你才能听得见 n而只有你愿意听的内容，你才能听得到 接收者 ? consumer insights 洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁 n“他们很理解我” n“那正是我的感受” n“他们知道我为什么需要它”
8、“这正是我所要的牌子” consumer insights 消费者洞察，营销者的消费者洞察，营销者的“芝麻开门芝麻开门”魔咒魔咒 consumer insights 判断消费者洞察判断消费者洞察 n怎么知道洞察好不好? 感觉上对 消费者也同意 符合这个品牌，并能升华品牌 n“判断”和“直觉”最重要 consumer insights consumer insights 是有趣的事实，认知，还是洞察是有趣的事实，认知，还是洞察 n事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情 况的观察 n认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看 法 n洞察洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的线、产品和消 费者之间提供联系 consumer insights 例子：有关巧克力的洞察例子：有关巧克力的洞察 n事实： 巧克力是美味的糖果零食 n认知： 我喜欢吃巧克力，那是一种美味的享受 n洞察洞察： 巧克力是我对自己的奖赏，我喜欢沉浸在那份 自我关爱、满足的享受中 consumer insights 消费者的反应消费者的反应 n事实： “对，我同意。” n认知：“那是真的，我也是这么认为的。” n洞察：“那真是太对啦，这正是我！” consumer insights 什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察 (1) 令消费者者投入投入 -“它真了解我，说得太贴切了” -“那就是我的感觉!
10、没有人用这种方法说出来过!” -“我从没有这样过.但是这就是我的感觉” consumer insights (2) 有深度深度，不只是表面的 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力 什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察 consumer insights (3) 可得到普遍大众的共鸣大众的共鸣，而不是去夸大个体的观感 例子 “第一印象最重要，特别在某些重要时刻” vs. “我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有 一天会长满我的脸!” 什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察 consumer insights (4) 能连结产品利益点连结产品利益点及情感的需求 -只有
11、情感 = = 滥情 -某些情感，在某种情境之下特别感人 -情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业目的 什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察 consumer insights (5) 触及某种关键时刻关键时刻 - 突然的觉醒最令人永生难忘 - 在某些关键时刻，使消费者了解自己人生的某些基 本事实，才能达到商业目的 什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察 consumer insights (6) 不只是一个类比，或巧妙的比喻 什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察 consumer insights (7) 释放创新/创意的可能性，而不是限制创造的呈现 什麽是好的消费者洞察什麽是好的
12、消费者洞察 consumer insights “你的地盘，听我的你的地盘，听我的” “掏，我喜欢掏，我喜欢” 淘！淘！ 我我 喜喜 欢欢 consumer insights 消费者洞察的本质消费者洞察的本质 n它是如此简单，一旦道破，人皆称是 n它却又如此难以寻觅，需要营销者具有一 份见心明性，直指人心的透彻 那么，究竟我们如何能够获得消费者洞察那么，究竟我们如何能够获得消费者洞察? ? consumer insights 期望别人会告诉你洞察？期望别人会告诉你洞察？ n人们通常期望从外部来源找到洞察 - 即听消费者说出 来：“他们会告诉你洞察的” 但他们是不会的！但他们是不会的！ cons
13、umer insights 发掘洞察的路上障碍重重发掘洞察的路上障碍重重 n没有资料 n没有时间做调研 n没有钱做调研 n市场上没有调研资源 n难以联系到目标对象 consumer insights 获得消费者洞察的两个途径获得消费者洞察的两个途径 n融入你的消费者，浸淫其中浸淫其中！ n消费者调研 consumer insights 与人谈话，观察人生与人谈话，观察人生 consumer insights 获得消费者洞察的最直接的方法获得消费者洞察的最直接的方法 - 观察力观察力 - 创造力创造力 consumer insights 观察观察 n观察消费者真实生活中与产品的关系 去商店看他们
14、如何购买/买些什么东西 去他们的餐厅吃饭 去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方 n尽可能观察他们，与他们交谈 consumer insights 观察时尽量贴近，有宽度和深度观察时尽量贴近，有宽度和深度 n贴近 他们与产品或品牌的关系 他们使用产品的动机 n宽度 人生阶段，生活形态等因素 世代因素 文化传统 将来的计划和梦想 consumer insights 观察时尽量贴近，有宽度和深度观察时尽量贴近，有宽度和深度 n深度 动机，情感 抱负 / 渴望 生理需求（地位，归属感等） consumer insights 体验体验 n亲身体验产品，eat your own dog food！ n变成你
15、的消费者 “如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在这个行业” 购物 吃饭 阅读 consumer insights 倾听倾听 n倾听在你脑海里那微弱的声音 n那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 n那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的 东西 这种声音正是洞察的藏身之地！这种声音正是洞察的藏身之地！ consumer insights 使用外部资源使用外部资源 n查阅相关的资料 n还有谁更了解你的对象？ 专家 专业人士 n还有谁更了解你的产品/你的问题？ consumer insights 为了得到消费者洞察为了得到消费者洞察 想！想！ 苦思冥想！苦思冥想！ 一直想！一直想！
16、consumer insights 成为一位企业家，而不是一个职业经理人成为一位企业家，而不是一个职业经理人 活在其中！活在其中！ 念念在斯！念念在斯！ 浸淫终生！浸淫终生！ consumer insights 调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察 2 产生初步假设产生初步假设 3 收集数据收集数据/ /进行深入进行深入 调研与分析调研与分析 4 综合数据以确认、综合数据以确认、 修正，甚或更改最修正，甚或更改最 初的假设初的假设 5 进一步分进一步分 析研究析研究 1 定义问题定义问题/挑战挑战 6 总结分析：结论总结分析：结论 与建议与建议 cons
17、umer insights 为什么使用这样的分析流程？为什么使用这样的分析流程？ 因为这个流程带来最多、最好的机会： n最节约时间 n需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息 n获得最可靠的结论和建议 n清楚发现在消费者认知上的偏差或缺失 n便于分析繁杂的数据 consumer insights 问问你自己： - 你对这个问题/挑战知道什么？ - 谁给出的这个问题？ - 解决这个问题的动机是什么？ - 有什么特别特别的要求吗？ 1. 定义问题定义问题/挑战挑战 consumer insights 2. 产生初步假设产生初步假设 n基于你对于问题的认识和对于公司业务的知识你认 为会发生什么？
18、用6w来提出问题（who, what, where, when, why, how） 与同事们讨论 创立一个假设 consumer insights 3. 收集数据收集数据/ /进行深入调研与分析进行深入调研与分析 consumer insights 4.综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设 n是什么? 我们与去年同期相比的销售数据是什么样的？ n谁? 有没有某一特定人群与此相关？ n 何地? 问题的产生有没有特定的地点? n何时? 在什么样的时间或是情景下会发生? n为什么? 为什么会出现这个情况? consumer insights 5. 进一步
19、分析研究进一步分析研究 n不断研究，直到你已经能够非常满意地解释获得市场 机会的关键因素 consumer insights 6. 总结分析：结论与建议总结分析：结论与建议 n回顾所有的数据与分析 n将结论与假设进行比较 n确认获得结论的关键因素 n抽取对于业务最重要的结论和建议 n对于每一项建议，尽量给出具体计划和实施方法 consumer insights 获得消费者洞察的常用调研工具获得消费者洞察的常用调研工具 n零售研究 n消费者追踪 n消费者行为与态度调研 n购物与消费观察 n品牌定位研究 n产品/口味/概念测试 n consumer insights 一些调研的技巧一些调研的技巧
20、- 需要更好的调研公司需要更好的调研公司 n明确目的：发现，刺激，激发 n更多，更好地使用定性研究 更好的主持人 更好的甄别、邀请 更好的问题 更好的技巧 consumer insights 一些调研的技巧一些调研的技巧 - 从精准的目标对象开始从精准的目标对象开始 n面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解 n从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些 的对象中去求证 consumer insights 一些调研的技巧一些调研的技巧 - 解构消费者与下列主题的关系解构消费者与下列主题的关系 n品牌 n竞争品牌 n产品 n品类 consumer insights 一些调研的技巧一些调研的
21、技巧 - 引发消费者的讨论与互动引发消费者的讨论与互动 n充分运用道具 产品认知图 该品牌或竞争者的广告 品牌认知图 / 联想 / 拟人化 概念及定位 n刺探关系及情感 consumer insights 一些调研的技巧一些调研的技巧 - 投入到你的消费者中投入到你的消费者中 n参加访谈 n自己做访谈 n张开你的眼睛和耳朵 观察他们的身体语言 不只听他们说什么 而是听他们想表示什么 如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察 consumer insights 一些调研的技巧一些调研的技巧 - 帮助引发洞察的好问题帮助引发洞察的好问题. 产品 - 用什么做的？ - 从哪来？ - 谁做的？ - 怎么
22、做？ - 到何处去买？ - 独特 / 平常 - 在市面上多久了？ - 常在哪看到？ - 第一次看到它是什么时 候？ 使用 - 谁买？ - 谁用？ - 在购买使用前、中、后，他 们脑子想些什么？ - 何时？何处？为什么用？ - 产品使用结合了什么样的 价值观，抱负或情感？ - 可能牵涉什么样的趋势或议 题？ 品牌环境 - 多或少；突出或相似？ - 有名气？新不新？是不是很传 统？ - 本土化？有文化的？ 国际性的？ - 人们对我们认知或感觉为何？ - 消费者转换品牌的代价是什么？ consumer insights 一些调研的技巧一些调研的技巧 具体方法具体方法 n使用道具：剪贴画、题板、日志
23、n分类、组合、排序 n陪同购物、一起使用、体验生活 n将使用过程拍照、录像、记日记 n“剥洋葱法”提问技巧，层层深入 n“投影”技巧，揭示调研对象不愿明确承认的动机 与想法 n“阶梯法”，从功能向情感的升华 consumer insights 用了它很安心用了它很安心 例:1)锁 因为因为所以所以, 坚固的锁坚固的锁 小偷撬不开小偷撬不开 家里很安全家里很安全 (特点特点) (理性理性) (感官感官) (感性感性) * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？ 阶梯法阶梯法 consumer insights 吃了不易感冒吃了不易感冒 有益健康有益健康
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